最“节省”最重商业味最严厉 伦敦奥运会的经济账

    充满争议的伦敦奥运会终于熄灭了其实已经熄灭多次的奥运圣火。评价一届奥运会成功与否，在当今全球经济危机的大背景之下，除了对开、闭幕式“艺术水平”评价、赛事竞技水准的高低、组织能力的强弱外，更加注重的是奥运会的经济账。

　　最“节省”的奥运会

　　“伦敦碗”顶棚只盖了2/3

　　奥运村公寓缩水1000套

　　7年前，英国爆冷击败申办2012奥运会最强的对手法国后，英国政府曾经出版《奥运会的影响研究》，称伦敦奥运会的预算为24亿英镑，在奥运会期间将实现19亿英镑的净收益，但是，随着欧债危机的影响，筹办工作举步维艰，伦敦奥运会的经济预算竟然飙升了10倍，最终投入达到240亿英镑，支出相当于英国上一届举办奥运会时两年的国内生产总值。其中，最失预算的是安保费用，从50亿美元预算突破至150亿美元。

　　对此，伦敦奥组委只能全面缩减开支，因此伦敦奥运会被称为“最节省”的奥运会，场馆建设方面能省则省，主体育场“伦敦碗”为了省钱，只盖了2/3顶棚；奥运村公寓比预期减少了1000套，运动员睡床的长度居然只有可怜的1.73米，结果令美国“梦十队”的“巨人”球员坚决不住奥运村。

　　英国政府原本希望通过奥运会可以吸引更多游客涌入英国，但是从实际情况看，在全球经济低迷的环境下，不仅游客人数远少于估计，甚至连奥运会比赛场馆都出现了大片的空位。

　　来自国际信评公司的穆迪就指出，总体来说，英国举办奥运会不太可能大幅提振疲弱的经济。英国巨大投入办奥运的经济效益似乎比1948年的战后节俭办奥运会还要差。

　　最重商业味的奥运会

　　奥林匹克公园主通道建购物中心

　　认钱不认人啤酒“洋货”胜“国货”

　　在如此巨大的经济压力下，对于伦敦奥组委而言，金钱似乎比金牌更重要。因此节流固然重要，但同时必须开源。记者采访过多届奥运会，感受最深的是本届奥运会的商业气息是最重的，这表现在伦敦奥组委罕有地提前规划奥运场馆赛后利用的世界性难题，居然把比赛场馆从奥运开赛之际就全面商业化。

　　最具代表性的是，伦敦奥组委在设计奥运主核心区——奥林匹克公园时，开创性地安排全欧洲最大购物商业集团西田（Westfield）购物中心耗资17.5亿英镑，拦腰建在奥林匹克公园的主通道上，奥运会期间，出入奥林匹克公园的几百万观众必须经过这个购物中心才能进入比赛场馆，极大地带动了购物中心内250家店铺和70家餐馆的生意。同样在举办多个对抗性重竞技项目的EXCEL展览中心，在观众进入场馆近1公里的通道两旁，全部安排了饮食、购物、销售店铺，每天的营业额都在千万英镑以上。

　　浓重的商业味还反映在伦敦奥组委对赞助商、供应商的选择上。英国众多企业本来对奥运会曾经有很高的期望，希望借机大赚一把，但是伦敦奥组委并没有因此降低商业门槛以照顾英国企业，而是认钱不认人，最典型的例子就是本来英国的啤酒文化世界驰名，原来以为肯定是英国本土啤酒不战而胜，但是最后却是荷兰的喜力啤酒成了伦敦奥运会的唯一指定啤酒，为此还引来了英国议员马尔霍兰的异议：“伦敦奥运会本来是一个展示英国文化和啤酒制造业历史传统的绝佳机会，但是却因为奥委会选择了喜力而失去这些机会。”

　　但伦敦奥组委官员指出，选择喜力是基于喜力一直致力于体育营销，今年恰好是喜力赞助奥运会的20周年，还是欧洲冠军联赛和世界橄榄球锦标赛的长期合作伙伴，这次十分积极参与伦敦奥运会商业开发事务。相比之下，英国啤酒企业因资金问题，有心无力。

　　最严厉的奥运会

　　企业店铺标志口号不能涉奥

　　伦敦奥组委全心呵护赞助商

　　温布尔登小镇一位肉店师傅把香肠拼成五环形状和“2012”的字样，被伦敦奥组委勒令更改，肉店师傅只好将圆环改为正方形，把“2012”改为“2013”；

　　伦敦大学校方被告知，不得悬挂写有“支持伦敦奥运会”的条幅；

　　伯明翰皇家芭蕾舞团导演戴维·宾特利不得不将近期推出的剧目“更快、更高、更强”改名为“更快”；

　　伦敦奥运会40多个场馆内的800多家零售商，全部不准出售薯条，因为出售薯条是麦当劳的权力；

　　奥组委警告全英国的酒吧，在门口小黑板上预告奥运赛事转播时，如果同时写上酒吧所售啤酒品牌而该品牌却不是赞助商产品，也属于侵权行为。

　　以上是被英国媒体爆炒的多则伦敦奥组委严格保护奥运品牌的趣闻。伦敦奥组委在奥运会期间，派出近300名训练有素的工作人员展开全面巡查，频频敲打英国企业和店铺：除了不能使用五环标志和奥运会口号外，任何宣传和广告中不得带有可能让人联想到奥运会的有关词语，甚至包括“金牌”、“银牌”、“铜牌”和“伦敦”等词汇。难怪英国媒体称：2012年伦敦奥运会是史上对品牌保护最严厉的奥运会。

　　伦敦奥组委的严厉保护，最大的受益者是奥运会赞助商。本届奥运会有11家“合作伙伴”以及42家“赞助商”与“供应商”。其中“合作伙伴”的门槛是1亿美元，其他级别的赞助商数千万美元不等。保守估计，伦敦奥组委从全部53家赞助商手里收取大约19亿美元。正所谓“拿人钱财替人消灾”，这也就不难理解伦敦奥组委为何呵护赞助商了。

　　正因为有伦敦奥组委的“保驾护航”，本届奥运会赞助商的利益得到了最大的保障，使得赞助商能够利用这一良机，最有效地开展奥运营销，收回成本，占领市场。最为成功的是喜力啤酒，该品牌在伦敦奥组委的撑腰下，一口气在伦敦建立了100多间“喜力屋”，单从阿姆斯特丹出发运往伦敦的啤酒货物就有50个集装箱，全面占领伦敦酒吧市场，借奥运赞助商的尚方宝剑，横扫对手。

    （特派记者 陈伟胜）