从进博会看消费升级市场密码

国家发改委《2017年中国居民消费发展报告》指出：“2017年，我国居民消费恩格尔系数已降至29.3%，但我国人均耐用消费品与发达国家还有较大差距，信息、医疗、养老、家政、旅游等服务型消费空间则刚刚被打开。

从世界经济的发展路径来看，一个发达国家，也应当是一个消费大国——消费升级逐步取代投资，成为拉动经济增长的“压舱石”和“稳定器”。

商务部研究院对外贸易研究所所长梁明认为，举办进博会，有利于丰富国内消费选择，引导境外消费回流，优化消费结构，推动消费升级，满足人民群众个性化、多元化、差异化消费需求。

万商云集的进博会，像一个精彩纷呈的万花筒，从中可以捕获中国市场消费升级的密码，探寻中国的消费升级有着怎样的底色，“风向”往哪里？“风力”有多大？“风口”在何处？

不能只看总量，也要看结构

民以食为天，消费升级首先体现在“吃”。1979年1月，3000箱可口可乐从中国香港由火车运抵北京和广州，成为改革开放后最先到达中国内地的“进口货”。1984年，美国《时代周刊》甚至把一名中国消费者手持可口可乐的照片用作封面。

步入进博会，洋“菜篮子”、洋“米袋子”、洋“奶瓶子”和洋“果盘子”琳琅满目，令人目不暇接。食品和农产品展区，自招商阶段开始，就是展商报名最为踊跃的地方，上千家企业抢签参展合同，展位供不应求。“没有一个展商会忽视中国全球‘第一大农作物进口大国’的身份。”中国国际进口博览局副局长孙成海说道。

看“吃”的升级，不妨可以从管窥蠡测“一滴奶”做起。“消费升级有四层含义：一是品质升级，从‘能温饱’到‘要吃好’；二是形态升级，从‘买产品’到‘买服务’；三是方式升级，从‘线下买’到‘线上买’；四是行为升级，从‘标准化’到‘个性化’。”欧洲最大的乳品集团、同时也是全球最大的有机乳品生产商——Arla中国区总裁刘新为认为，随着中国人对品质和对高端生活方式的追求，以有机食品为代表的高品质产品需求会快速增长。中国市场上，在普通奶增量放缓的情况下，越来越多知名乳企会加入有机奶的角逐。

上海商情信息中心主任、上海进口商专业委员会副会长原立军带着相关协会组织了一批专业观众来到进博会，“据我们最近的一份问卷调查，消费者认为进口乳制品品质更好的，占比高达66%，同时有超四成消费者认为进口水果、酒类及休闲零食品质进口品牌比国产品牌更好。”长宁区交易分团成员、上海禾煜贸易公司的一名专业观众则向记者表示：“公司现在年销售额为6亿元，我们的愿景是提升到10亿元，增量就要靠更多更好、性价比更高的进口食品来填满……”

十几年前曾有媒体解剖过当时本土连锁业巨子联华超市的成功密码，其中有一条经验就是“向全国农民发订单”。“而今，‘买全国’已经变成‘买全球’，如果说过去我们是向‘全国农民发订单’，那现在就要‘向全球农民发订单’！”上海交易团四大联盟之一的大型零售商联盟发起单位、百联集团副总裁浦静波如是说。这不是简单的量的变化，而是品种的丰富，品质的提升。

消费升级还是降级，不能只看消费的总量，更要看消费的结构。由量的减少推导出消费降级的结论，显然是不科学的。

不能只看存量，还要看增量

国家发改委《2017年中国居民消费发展报告》指出：“2017年，我国居民消费恩格尔系数已降至29.3%，但我国人均耐用消费品与发达国家还有较大差距，信息、医疗、养老、家政、旅游等服务型消费空间则刚刚被打开。”以汽车为例，2017年底我国居民每百户拥有汽车29.7辆，而美国每百户拥有汽车超过200辆，欧洲一些发达国家超过150辆。进博会上，除了农产品、食品、日用消费品等“老三样”，消费电子、汽车、游艇、直升机等“新大件”，以及医疗、教育、旅游、养老等服务消费的展区也异常火爆。新旧热点的切换，折射出中国消费升级的新趋势。

钱包鼓了起来，再多的“0”都需要前面那个“1”，这就是健康。诺和诺德全球高级副总裁兼大中国区总裁周霞萍告诉记者，中国是全球糖尿病患者数最多的国家，但令人遗憾的是，只有不到一半的人知道自己患有糖尿病，只有不到13%的患者能得到有效控制。出于对最优最好、性价比最高最划算的世界先进诊疗手段的强烈需求，医疗器械及医药保健品展区始终人头攒动。51个国家或地区的286家参展商，纷纷带来在中国市场上首次亮相的医疗设备：全球首台高场强磁共振放疗设备、全球首发高精度白内障检测设备、即将在中国面世的罕见病多发硬化症治疗用药、世界首创的婴儿核磁共振系统、全球第一款全自动机械式组织切割系统、仅一枚硬币大小的世界上最小的心脏起搏器。

钱包鼓了起来，更意味着中国人有了更多的闲暇时间，享受型消费取代吃饱穿暖的“刚需”，日益成为消费主流。欧莱雅中国首席执行官斯铂涵说道：“消费者对价格的敏感转变为对品质的追求，越来越多的消费者开始从实用性消费转变为美妆产品等享受型消费。”

在汽车展区，不必再去赘述大牌整车之间的“耍酷斗炫”，一些汽车配件的“新奇特”已经让人欲罢不能：比如专注于生产汽车天窗的德国家族企业伟巴斯特，带来了首次在中国市场亮相的声控天窗和手势控制天窗，声控天窗甚至还能识别中国各地的方言。消费电子及家电展区内，林内带来了日本原装进口的智能灶具，可以在手机APP中进行菜谱的上传下载、自制菜单等人性化操作，一名观众赞叹：“有了它，做饭也成了一种乐趣。”而在服务贸易展区，“大路货”的旅游线路相形之下门庭冷落，而一些冷“萌”线路，如极光之旅、狗拉雪橇比赛、“沉浸式”瀑布探险……却不乏观众的追捧。

不能只看硬件，更要看软件

每天流连于各大展区，除了看到各地采购商争先恐后“买买买”，记者也时常听到他们站在一名普通消费者的立场发出的呼声：这么多好东西，如何才能“天天都是进博会”？

让“展品”变“商品”，让展商“6天参展”，享受“365天服务”——按照进博会交易组织工作的部署，本市提出了设立“6+365”常年展示交易平台的方案。今年4月，市政府还专门为首批30家“6+365”平台授牌。其中，总面积达60万平方米的虹桥进口商品展示交易中心，已经明确作为首届进博会闭幕以后，参展商中有延展意向的企业进行展品展示和交易的主平台。“这相当于一座建在大虹桥的‘奥特莱斯’，货真、价实、质优的进口商品可以与老百姓天天见。”虹桥商务区管委会商务发展处负责人赵俊对记者说。

除了硬件设施，对于企业进口商和广大消费者来说，更盼望的是软环境的逐渐改善——比如进口商品国内外价差能否缩小？国外新品特别是进口医药、医疗器械的国内上市时间能否缩短？又如加快通关速度、保护知识产权，检测标准与国际接轨等贸易便利化措施，能否尽快与国际最高标准、最好水平对接？上海香港商会副会长钟永喜说，以前考虑得更多的是降税，但其实大部分成本在检验检疫、通关、仓储、物流等环节，加起来价格就下不来。东浩兰生集团董事长王强看得更长远。他认为，中国在鼓励企业出口方面已有了非常成熟的运作体系和配套政策，期待通过进博会，可以逐步形成成熟完善的以进口为导向的政策和运作体系。

值得期待的是，今年7月上海颁布的“扩大开放100条”已明确：“建设服务全国的进口枢纽口岸，打造更具国际市场影响力的进口促进新平台”。而刚刚闭幕的第30次上海市市长国际企业家咨询会议传出信息，“为了把进博会办成国际一流博览会，国家有关部门先后出台了20多项便利化举措，已全部得到落实，还将推出探索保税展示展销常态化的制度安排等政策措施。”保税展示交易平台原是上海自贸区建设的首个功能创新，实现内外贸在零售环节的对接，从而提升品牌商降低商品售价的积极性，给老百姓带来实惠。进口博览会之后，这一模式将考虑在“6+365”常年展示交易平台筛选部分开展试点，进一步促进展后展品销售。

为引导国外商品定价日趋合理，市商务委正在考虑建立主要的消费品国际价格监测比价机制；本市适度发展市内免税店、口岸免税店以及高端品牌奥特莱斯等所涉及到的相关政策也正在积极争取当中。市商务委主任尚玉英表示，商业文明，是上海最优质的基因之一。进博会的举行，将成为全力打响“上海购物”品牌，加快建设国际消费城市建设的推进器，将为上海释放出消费升级、贸易升级和开放升级的三重效应，成为上海迈向卓越的全球城市征途中一个崭新的里程碑。

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