马蜂窝首份TPI报告出炉 在线资产提振旅游消费

  随着中国文旅产业线上化进程的加速，构建线上内容资产，已经成为文旅产业为消费者和产业链上下游提供优质服务的重要方式。为了让旅游业在线资产有据可依，中国旅游研究院在2020年3月发布了在线旅游资产指数 (Travel Property Index，以下简称TPI)，推动行业全面拥抱互联网。

  近日，中国旅游研究院与马蜂窝自由行大数据联合实验室发布《2020年第二季度在线旅游资产指数报告》（以下简称“报告”），这是全国首份在线旅游资产指数（TPI）报告，报告通过2020年4月至6月（二季度），全球范围内的目的地和景区在线内容的发布、传播、互动、口碑和交易五个维度的线上数据，对目的地和景区在线资产表现进行综合评估。报告显示，今年第二季度中，绝大多数景区和目的地主要面向周边游客群，成为该报告周期内在线旅游发展的明显特征。马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶介绍，第二季度跨省游尚未开放，因疫情影响，中国游客将低频、长线的旅行化整为零，变成相对高频的周边游和短途游。

  旅游业线上化进程加速，TPI为经营者提供参考坐标

  疫情之下，旅游业线上渗透率迅速提升，游客通过游记、笔记、短视频、直播等形态丰富的在线旅游内容获取旅游消费信息，各类电商平台成为以门票业务为主的本地旅游碎片化产品交易的主战场，目的地、景区也需要依靠线上渠道来实现与游客的沟通与交互。在线旅游资产成为旅游业重要的资产组成部分。

  今年3月，TPI指数发布以来，马蜂窝率先将这一指数应用于产业实践，并联合中国旅游研究院发布首份TPI报告，通过发布指数、传播指数、互动指数、口碑指数和交易指数五大维度，帮助全球目的地和景区的旅游产业经营者建立完整的在线旅游资产坐标系，精准地评估在线旅游资产的积累和变化情况，

  马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶介绍，对于新一代中国旅行者来说，旅行不仅仅是休闲放松和生活体验，也是重要的社交货币。马蜂窝大数据显示，85.09%的Z世代旅行者热衷于在网络上分享自己的旅行内容，超过5成受访者表示会通过马蜂窝平台的在线旅游内容种草目的地和进行消费决策。“在线旅游资产的积累，能够吸引更多游客发现和前往目的地去旅行，而这些旅行者又会在互联网上发布自己的旅行内容，帮助景区和目的地积累更多的在线旅游资产。”冯饶说，在线旅游资产进入良性循环，对目的地和景区的旅游发展有着巨大的推动作用。

  在最新发布的TPI报告中，呼伦贝尔在境内 TPI 综合指数前100名的城市中涨幅较高，环比上涨达到35%。疫情期间，就有不少商家和用户在各社交网站和旅游平台上发布关于呼伦贝尔的旅行攻略，通过草原风光和当地民俗体验的图文和视频，更有商家在旅游直播过程中推出了驯鹿栖息地露营等特色项目，吸引了大量游客的关注和问询。随着夏季的到来，呼伦贝尔等草原目的地即将迎来旺季，疫情期间积累的大量在线旅游资产，将为当地带来更多客流。

  疫情期间，在网络上关注度较高的三亚亚龙湾、拉萨布达拉宫、成都大熊猫繁育研究基地等均榜上有名，与大多数景点都处于低谷的状态不同，这些关注度高、或“种草率”高的景区景点，均在旅游平台、社交网络上进行着广泛的传播，从图文、视频到直播，内容形态非常丰富。

  今年3月，马蜂窝迅速建立了直播频道，将旅游直播打造成线上内容的重要呈现形式。在此前的公开数据中显示，马蜂窝商家直播负责人邹媚娜表示，马蜂窝平台上已经有70%的核心商家开展了直播，境内外众多旅游局已经与马蜂窝围绕直播开展合作。显然，疫情之下，线上内容成了目的地、景区景点的最佳营销场景。

  自然风光类景区增速迅猛，长三角、珠三角周边游火爆

  报告指出，在疫情的影响之下，中国游客更倾向于选择自然风光类景区，一方面，这类景区地势开阔，以户外活动为主，安全性更高。另一方面，疫情下不得已减少出行的城市人群，也更加渴望亲近自然，呼吸山林、河畔的新鲜空气，观赏鲜花和品尝美食。

  在东北地区的景点TPI指数涨幅榜上，辽宁的本溪大峡谷成为最大的黑马，TPI指数涨幅高达173%。本溪大峡谷位于本溪市南郊，疫情期间，本溪大峡谷也一度闭园防疫。4月2日重新开园后，景区推出了为期1个月的免票活动，吸引了大量当地游客前去休闲游玩，景区内设计的八大网红打卡点，十分适合游客拍摄照片和小视频，在抖音、马蜂窝等内容平台上分享。西北地区TPI指数增长最快的景点是佛坪熊猫谷，该景区地处秦岭大熊猫走廊和观音山自然保护区内，景区峰岭叠嶂，溪水清澈，奇石灵异，林木葱郁，是周边游客避暑纳凉的好去处。

  相比北方游客喜爱的山林，南方游客更喜欢亲水类景区。贤鲁岛是华南地区TPI指数涨幅最高的景点，岛上不仅能赏花观水，还能吃到鹅乸煲、桑拿鱼、泥煨鸡等佛山当地特色美食。郴州的雾漫小东江从摄影师天堂变成了更多游客休闲旅游的好地方，TPI指数上涨95%，位居华中地区首位。

  华北地区，北京国际鲜花港TPI指数上涨907%，登顶地区景点涨幅榜。该景点的主要受众来自北京当地居民，出行受限的北京游客周末在这里赏花踏青，并在线上进行大量互动和讨论。同样因为鲜花而受到游客欢迎的，还有成都的漫花庄园，花园里有一年四季花开不断的大片鲜花，还有众多亲子项目和时尚娱乐项目，成为当地人的打卡胜地。

  “废弃的亚细亚号”是唯一一个占领区域涨幅榜首的人文类景点，这节废弃的车厢虽然真实身份有待考证，但绿植茂密的隧道口、锈迹斑斑的铁轨和旧火车，让文艺青年们在这儿拍出了不少“大片”，第二季度TPI指数上涨598%。

  在目的地方面，这份TPI指数报告不仅给出了全国各大城市的TPI指数，还盘点了周边游市场上的热门区县级目的地，清晰地体现了周边游发展的区域特色。报告显示，中国游客最活跃的区县级目的地前十名分别为顺德、惠东、昆山、德清、番禺、安吉、余杭、惠阳、萧山和江宁。

  “几乎所有热门的周边游区县都集中在长三角和珠三角周边区域。”马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶分析，这一方面是因为这两个区域的疫情防控形势较为稳定，未出现吉林、北京等地区疫情反复的情况，另一方面，两地经济相对发达，人们的出游需求更加旺盛。（一鸣）