4S店模式还香吗？

  编前：在不久前举行的2020中国汽车流通年会上，渠道变革话题备受重视，甚至有经销商直接询问商务部官员对汽车销售渠道的未来有何规划？直营和代理会取代现有的4S店授权模式吗？与此同时，近日某高端品牌在中国已率先试水代理商制，无异于启动了汽车渠道变革的引擎。

   车市变局之下，4S店模式还香吗？这个疑问正在激烈地叩问着全球汽车业，以及与之息息相关的车企和经销商，同时倒逼汽车渠道加速迭代。

   正如中国汽车流通协会会长沈进军所坚信的，渠道在未来可预见的相当长的时期内不会消亡，因为渠道的核心是服务，而最终判断渠道是否具有竞争力，在于渠道的效率、消费者的体验和满意度，至于它是直营还是授权经营，是销售和售后合一还是分离，是单一品牌还是多品牌经营，都只是模式不同罢了，未来依旧是渠道为王。眼下，不管是新创企业还是传统车企都在进行尝试，这种“变”是一定要发生的，汽车经销商更应主动拥抱变革。

   ■渠道变革重构人、货、场

   今年，疫情给整个汽车消费市场带来下行压力和风险，同时又在挑战中孕育着行业发展与变革的方向，乐车邦创始人兼CEO林金文认为，渠道变革话题之所以备受关注，主要原因在于：一是中国车市由增量市场变成存量市场，销量下滑，再加疫情冲击，经销商和车企都倍感压力；二是过度竞争导致当前4S店网络严重过剩；三是智能、电动汽车带来的商业模式的变化；四是汽车主力消费群体已转移到互联网时代下成长的群体。

   德勤中国汽车行业服务合伙人张旭东分析，从客观上看，根据中国汽车市场乘用车整体销量分析，回顾过去的15年，汽车行业主要经历了“以产品驱动产业增长”的高速增长、增速放缓及行业转型期，未来汽车市场销量的增长将由产品驱动逐渐转变为用户价值驱动已经成为行业共识。

   基于行业变化趋势，新零售浪潮正在推动汽车行业“人、货、场”等商业要素的重构，“人、货、场”商业生态变化趋势的本质是“连接”、“融合”、“变革”，推动车企核心竞争力正逐步从“车”转向“用户”，渠道使命也要从“买车”转化为“实现客户价值”，渠道形态也将呈现更多元的变化，逐渐从单一的传统经销商渠道转变为以提升用户体验为目标的多种渠道形态，例如蔚来汽车的NIO House不再是单纯的卖车场所，而是集社群活动、咖啡厅甚至会议室于一体的专属生活空间。

   与此同时，业务模式也从以卖车为核心的经营模式，转变为以满足用户全生命周期需求的价值链为核心的多元经营模式；运营流程从车企传统的售车流程，转变为以服务用户为核心的用户体验流程；针对人员能力，也会因业务模式及运营流程的转变而提出更高的要求。因此，用户价值驱动产业增长的汽车行业正在推动零售渠道的变化。

   从主观上看，传统渠道经销商自身盈利能力近年来持续下降。在传统业务模式下，激烈的市场价格竞争，导致新车毛利逐年下滑，同时经销商销售线索的获客成本居高不下，而售后业务也面临着独立维保市场的挤压，汽车金融业务则要满足金融监管机构对规范性日趋严格的要求。

   运营成本方面，随着消费水平及房价、物价提高带来的生活成本的上升，经销商渠道面临着劳动力成本上升，店面租金上升。与此同时，新能源汽车由于维保次数减少，导致经销商售后业务的盈利空间下降。因此，经销商也需要重新审视传统的盈利模式及运营模式。

   另外，从车企角度看，全用户生命周期价值运营潜力巨大，而当前严重依赖授权经销商网络的渠道模式，严重阻碍了车企对客户需求的洞察和及时响应，以及基于围绕着移动出行、数字化消费及车生活等用户生态业务价值的实现。

   “无论是从客观的行业转型驱动，还是主观的车企与经销商进一步商业发展的需要，对渠道模式的重新审视都是当前行业最值得深入探讨的话题。”张旭东说。

   ■传统经销商需把握“变革窗口”

   品牌授权模式已由兴盛转向被质疑，特别是在疫情之下，困境更加凸显，退网经销商剧增。中国汽车流通协会渠道发展分会主任李克介绍，2020年前三季度，全国共有1538家经销商退网，其中，集团经销商退网712家，非集团经销商退网826家。

   林金文判断，经销商退网的原因大体有两方面，一是车企弱势品牌导致竞争力不行，像宝沃、观致等一大批弱势品牌经销商退网；另外就是近年来国内车市连年负增长，库存压力过大、资金链紧张、客户流失严重，一些经营不善的经销商迫于生存压力，选择退网。

   而从根本上看，我国汽车经销商数量严重过剩，正常来讲，在3～5年内应该有6000～8000家4S店出局。疫情这个“黑天鹅事件”加速了车市大洗牌，让所有的经销商，包括头部经销商都深刻意识到必须变革，必须在经营管理和客户运营上加快数字化转型升级。

   的确，2020年开年的新冠疫情，让连续两年持续下滑的中国汽车市场“雪上加霜”，虽然当前绝大部分经销商已挺过了车市停摆下的危局，逐步恢复了经营和服务，但情况并不乐观。车企和经销商在自救的过程中，也在重塑厂商关系，并且引发业内对4S店模式更深刻的思考。

   张旭东认为，特许经销模式在中国汽车行业前期产业建立到快速发展的阶段，对规范行业有序发展、保障标准化的服务质量起到了巨大的作用，但面对未来汽车消费者所呈现出的客户价值的多样化特征，以及汽车消费特征的多元化趋势，车企亟需打造更多元的网络生态体系。而在未来的网络生态体系中，授权经销商将扮演全新的网络角色，如体验中心、服务维修中心及客户运营中心等。因此，传统汽车经销商亟需把握当前行业留下的“变革窗口”，积极实现自我迭代，从服务的方便快捷、个性化及体验化销售及服务上下功夫。

   ■直销、代理模式尚在试水

   欧美成熟市场的汽车流通渠道变革经验，或许能给国内市场以启发。林金文介绍，美国汽车经销商经历了大、中、小经销商并存，大型经销商兼并中小型经销商，经销商集团化发展的三个阶段。经销商集团从最初追求规模扩大，到追求利润最大化，到开始注重自身品牌形象的打造，再到提出可持续发展的发展目标，美国汽车经销商的经营理念在不断演变的过程中渐趋成熟。

   美国经销商拥有与车企平等对话的地位，以及具有强大政府游说能力的美国汽车经销商协会（NADA），这对汽车经销商集团的崛起和基业长青起到了至关重要的作用。在美国，几乎所有经销商都会同时发展新车、二手车、事故车维修、金融以及零配件等业务。多项业务齐头并进，可以有效化解市场波动带来的风险。

   “车企授权模式下，厂商双方的矛盾，本质上来说是流通渠道中‘责权利分配’的问题。”张旭东分析，自1956年特许经营模式在美国推广至今，特许经销商始终是主流的汽车销售与服务渠道，这种模式自诞生之日起便解决了汽车销售的无序问题。随着近年来科学技术的进步、消费者行为的变化以及竞争模式的演进，车企与经销商合作过程中产生了新的矛盾。伴随着全球汽车市场悄然发生的变化，业内逐渐开始出现反思和讨论的声音，并形成了当前“特许经销模式”、“直销模式”和“代理商模式”三者并存的局面。

   特许经销模式下，经销商本质上是向车企提供商业信用的融资机构，吸收车企产能、帮助车企快速回流资金。这种模式下经销商的终端定价权相对自主，可在高涨的市场行情中获取高额利润，但同样也需要肩负巨大的投资风险和销售运营风险。

   代理模式将车企与经销商的合作关系由“包销”转向“代销”。在代理模式下，代理商不必再承担投资运营风险，车企在向代理商提供稳定业务资源、支付经纪佣金、承担专属领域投资支出的同时，还需自行维护库存储备并承担车辆运输等一系列成本。虽然代理商丧失了终端定价权，但转移了投资和运营风险，这种优势效应在销量增长趋缓的阶段尤为明显，因此有助于适度解决产销双方的授权矛盾。相比之下，日本车企在代理模式上走得更远，本田计划明年在澳大利亚布局代理商网络；丰田则瞄准了新西兰市场，规划将其新车销售网络全面转向代理商模式。

   直销模式其实在成熟汽车市场已试验了相当长的时间。在中国第一家4S店落地的两年后，2000年初，澳大利亚便出现了车企直销的模式。最早尝试的是福特汽车，其在收购了多家经销商后，开始落实运营品牌直营店。由于结构调整和运营模式有待理顺等一系列原因，几年后又回到了特许经销模式。不过，在随后的二十年内，众多车企开启了直销模式的探索。

   当然，在成熟市场的试验进程中，有一些难题已充分暴露出来。张旭东指出，新模式如何进行有效的整体规划和通盘考虑，运营体系上如何实现业务模式的协同，各渠道间的信息流应如何打通，业务在不同生态间的衔接等问题仍待解决。