“零宣发”播剧,“低调”背后的原因耐人寻味

娱乐|来源:文汇报2020-12-31 08:55:00|网络编辑:孟宪静

  “裸播剧”首播后,热度是否能持续,进而辐射到新受众,转化为真正的收视率稳定增长,还是要靠品质来吸引粉丝之外的普通观众。

  又到岁末,电视剧市场突然热闹起来,出现了“裸播剧”扎堆的现象。《鹿鼎记》《有翡》《狼殿下》等热门国产剧在几乎“零宣发”的情况下,突然上线或上星播出,让观众“猝不及防”。

  所谓“裸播剧”,是指前置性宣传缺失的剧集。越来越多的剧集选择“一声不吭”地亮相,“低调”背后的原因耐人寻味。业内人士分析,“裸播剧”频现的原因之一是部分作品在内容、风格上存在一定局限性,以宫斗权谋为主的古装剧、虚化历史的架空剧、套路化的玄幻剧等均不符合当下的主流审美,只能在年末时段“突击”播出;而卫视频道和视频平台博弈,也打乱了一些热门剧集原定的播出计划。从另一个角度看,近年来不断“减量提质”的国产剧走向行业“拐点”,制作公司对剧集品质的重视程度日益提高,以往依靠制造话题博收视率的“唯流量论”正在消解。

  “裸播”亦能造就“爆款”,营销不再是收视率成败的核心

  据2020年度“中国电视剧(网络剧)产业调查报告”显示,今年1至11月电视剧备案630部,较2019年的811部减少181部,降幅为22%;前三季度电视剧获准发行许可119部,较上年同期减少42部,降幅为26%。中国电视剧制作产业协会会长尤小刚指出,业界对这一现象无需过度忧虑,甚至在一定程度上,“减量”恰恰是“提质”的推动因素。在国产剧不断“提质”的态势下,观众的欣赏水平也水涨船高。

  从近期电视剧市场来看,新剧首播的关注度与宣发力度仍成正比,“裸播剧”首播后亦进入密集宣传期,相关话题迅速登上热搜榜单。但其热度是否能持续,进而辐射到新受众,转化为真正的收视率稳定增长,还是要靠品质来吸引粉丝之外的普通观众。

  显然,在这个过程中,营销已不再是剧集收视率成败的核心要素——只要剧集品质过硬,“裸播”也能造就“爆款”。《长安十二时辰》2018年底突然“提档”播出,《大宋少年志》2019年6月“临时上阵”,《庆余年》2019年底突然宣布定档……尽管缺乏长时间、大规模的前置宣传,但这些“品质剧”赢得了高收视率与好口碑。当下,“裸播剧”占据了越来越重的市场份额,进一步修正着“唯宣发论”“唯流量论”的行业病,逐渐形成市场倒逼创作的新动力,让影视创作者沉心静气地提升作品的质量。

  新剧集应坚持用品质说话,不能让“流量依赖症”造成价值错位

  虽然剧集“裸播”多属无奈之举,其结果却迥异——有些新剧坦然应对,迅速赢得口碑收获观众;部分“名不副实”的大制作即便首播“热气腾腾”,也可能面临口碑崩塌的窘境。作为“大秦帝国”系列的收官之作,《大秦赋》曾积累了不错的“观众缘”,当它以“裸播剧”形式上线后得到了8.9分的豆瓣高分评价。但播出两周后,剧集口碑逐渐滑落至及格线,再精美的服化道、大咖云集的主演阵容以及各种营销话题,都救不了艺术质量高开低走。

  其实,新剧播出前进行适度营销“广而告之”符合市场规律,可一味追求热度指标则易患上“流量依赖症”。过度迷信流量最直接的后果就是引发数据竞赛,致使“刷(流)量”成为某些剧作宣发的固定手段,甚至出现“劣币驱逐良币”的现象。被某些制作方津津乐道的“流量为王”,其背后就是高收益的诱惑,影视剧可以通过植入广告等方式迅速变现。然而,影视作品具有商品和文化双重属性,该产业链的各个环节都应权衡考量谋求动态平衡,一旦陷入以流量为核心的利益网,将会导致价值错位,最终牺牲文化产品的内容质量。

  近日,中国电视剧制作产业协会发布“关于电视剧(网络剧)制作‘去浮华浮躁、重创作规律’的几点意见”。 “意见”指出:在电视剧(网络剧)创作中,要尊重市场规律,但绝不能被市场牵着鼻子走,更不能让那些被污染了的数据和流量成为评价作品的主要指标,甚至是唯一标准。

  反思剧集“裸播”现象,多位制片人表示:影视制作公司应摈弃“大IP+流量明星”的选片思路,拓宽题材选择范围,脚踏实地进行创作,对观照当下的现实题材进行更多有价值的挖掘。

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