差异化竞争 为温泉“加热”

  春节临近，虽受疫情变化影响，但温泉预订依然走热。爱泡温泉的广东人，已经开始物色心仪的温泉酒店，而各大温泉也使出浑身解数，更新产品，推出优惠套餐、直播营销，争抢冬春最重要的出游市场。

  温泉是同质化竞争较为严重的行业，疫情发生以来，不少温泉开始革新求变，洞察消费趋势，分析消费需求，探索差异化竞争的新路。疫情发生至今已两年，这个春节，将是温泉企业的一场大考。

  市场动态

  老广最爱泡温泉

  气温走低，春节将至，泡温泉度假成了热门选择之一。百度搜索指数显示，近30日搜索泡温泉环比上涨11%，与泡温泉有关的资讯指数同比上涨161%，环比上涨达1139%。携程的数据也显示，自2021年10月份以来，包含温泉产品的各类酒店、景点等旅游产品预订量持续上升。

  从地区来看，广东人最爱泡温泉。在携程预订年底前温泉类景区门票的用户中，下单最多的就是广州用户。百度搜索指数显示，搜索温泉的人群中广东排在全国第一位。携程研究院高级研究员沈佳旎分析，广东省内有着丰富的地热资源，“温泉经济”带动温泉旅游规模化发展，这也是注重养生又爱及时行乐的老广爱泡温泉的主要原因。

  广东人不仅喜欢在本地泡温泉，还喜欢到外地泡温泉，特别是边泡温泉边赏雪，深受广东游客的欢迎。有旅行社人士表示，疫情前广东游客喜欢冬天到韩国、日本等地泡温泉，如今东北泡温泉赏雪的产品替代了日韩产品。

  野外赏雪泡温泉、观云海赏落日泡温泉，东北、云南等地的温泉纷纷加入竞争行列，此外还有西安华清池、南京汤山等久负盛名的温泉，也争抢着广东高端客源。“广东的温泉资源虽多，但是面对的却是全国的竞争。”

  热门温泉预订走高

  距离春节已经只剩下一个多星期，温泉预订开始逐渐走高。南方日报记者了解到，龙门地派温泉除夕夜预订率超过七成，广东温泉宾馆、森林海温泉度假酒店大年初一至初四预订率已超过五成，龙门云顶温泉度假村、南昆山居温泉度假村、龙门温德姆温泉酒店、白水寨嘉华温泉酒店、三英温泉酒店、碧水湾温泉度假村、山泉湾温泉酒店等知名品质温泉春节整体预订率超过三成。在众多房型中，温泉别墅及带独立温泉池的客房更受欢迎。

  广州市民杨女士表示，为了订到心仪的温泉，她上周就已经做好了计划，并预订了适合全家出行的温泉别墅房。“随着预订不断增长，价格会不断上涨。”广东省温泉行业协会秘书长张海旺表示，温泉是周边游近郊游的主力消费市场之一，消费者的决策周期往往比较短，但是越往后价格越高，热门温泉更加难订，一般情况下，预订量超过六成后，房型价格会出现调整，不少热门温泉这几天起将会陆续提价。

  不过，即使预订情况向好，疫情变化依然是各大温泉最担心的问题之一。某温泉酒店负责人对南方日报记者表示，受防疫限制，该温泉已不能接待深圳、中山、珠海等方向的客人。该负责人指出，很多游客都在观望，如果防疫情况向好，临近春节前两三天或会出现预订爆发高潮。

  消费趋势

  星级温泉和泉质评定已成金字招牌

  “与2019年相比，2020年营收下降了大概10%，2021年全年营收同比下降不到8%。”从南昆山云顶温泉董事长叶振波向记者提供的这一组数据可以看到，疫情下，这家温泉企业正在逐步走出阴霾，恢复元气。

  2020年底，南昆山云顶温泉获评国家五星级温泉，成为惠州市及粤东地区首家“国家五星级温泉”。据了解，2020年在全国旅游业受到重创的情况下，2020年惠州市龙门县作为温泉之乡，温泉游收入占旅游达到了营收的百分之六十。

  东莞塘厦三正半山温泉酒店自2017年打出东莞第一眼温泉后，温泉便成了这家老牌五星级度假酒店的新招牌，受欢迎程度直线攀升，而随着该温泉晋升为五星级温泉，成为广东乃至全国少有的“双料五星”，客房预订和营业收入均稳定向好。

  “现在的市场是得品质者胜。”广州三英温泉酒店负责人表示，以往有很长一段时间温泉行业同质化严重，疫情前就有一些企业行动起来，以摆脱这样的无序竞争，疫情更推动了行业转型。去年底，三英温泉获泉质等级评定后，预订量明显上升，近几个月的平均开房率超过了疫情之前的水平。“预计2022年春节会更旺，我们为此提前了一个月进行准备。”尝到甜头的三英温泉打算再上一个台阶，冲刺标准更严的五星级温泉评选。

  张海旺表示，温泉泉质是温泉旅游的核心，广大消费者对品质温泉的需求有增无减，去年粤温协积极推动广东33家温泉参与温泉旅游企业泉质等级评定，市场反馈火热。“要放在早几年，大家不会如此积极。”

  亲子群体年轻群体成温泉争夺重点

  来自携程的数据显示，预订年底前温泉类景区门票的用户中，亲子群体比例达30%，其中带娃泡汤赏景的80后占比达到60%。携程平台上下单年底前温泉类景区产品的用户中，超过30%为90后、00后。百度搜索指数显示，近30天搜索泡温泉的人群中，20至29岁人群占比为42.39%，30至39岁人群占比为36.25%，两者合并占比已经接近八成。

  在抢占亲子游市场上，各大温泉企业奇招不断。清远熹乐谷针对亲子市场推出的亲子温泉酒店，把马达加斯加、恐龙森林、火星宇航器“搬入”亲子客房，成为增强景区特色和竞争力新法宝。1月1日该酒店开放预售，1月6日因过于火爆紧急关闭预售通道。广东省旅游协会执行会长、熹乐谷文旅董事长王硕朋表示，熹乐谷亲子温泉酒店在只开放60间试运营客房的情况下，拿下800万元业绩，需要3个月才能消化掉目前订单。

  在抢占年轻人市场上，打造网红元素也是“吸睛”手段之一。森林海温泉度假酒店长期占据小红书旅游热榜，潜水、房车、树屋、萌宠动物园等成为热门打卡项目。“除了这些游乐内容外，我们还计划打造一座大型室内室外温泉嬉水乐园。”森林海有关负责人曹锋表示，这个投资数亿元的乐园，建成后可容纳上万人游玩。

  一向以中老年游客居多的广东温泉宾馆，也在积极向年轻人靠拢，“我们打算在陶然餐厅里新增一处咖啡吧，窗边就是流溪河，来者可边品咖啡边赏景。”宾馆负责人介绍，这样针对年轻人的改造内容还将逐步推进中。

  ■产业观察

  温泉旅游产品的核心竞争力在哪里？

  广东温泉消费市场大，但竞争更大。广东规模以上温泉企业有上百家，大大小小温泉企业近千家，同质化竞争的问题依然严重，尤其是在新冠疫情发生后，旅游消费支出锐减，如何在全省乃至全国的同行竞争中突出重围，实现高质量发展，甚至化危为机推动革新，是摆在温泉企业面前不得不面对的一道难题。

  品质化是保持核心竞争力的关键。从疫情后的情况来看，一部分以往专程赴海外如日本等地温泉旅行的高端消费群体，已将目标转移至国内，这对温泉度假村、酒店及相关旅游产品提出更高要求。从目前的实践来看，五星级温泉成了众多温泉中受追捧的焦点，包括惠州南昆山云顶温泉、东莞塘厦三正半山酒店等，都实现了较好的预订业绩。而获得泉质等级评定的温泉企业同样也受到追捧，33家获泉质等级评定的温泉，不仅成了媒体争相报道的焦点，也成为了游客在选择温泉时的重要参考指标。

  多元化是保持核心竞争力的重要手段。在温泉酒店或度假区里，儿童托管、寄养宠物、户外婚礼、研学甚至卡丁车、直升机体验……这些元素的出现，是温泉企业谋求产品多元化的一大方向。南昆山居温泉度假村执行董事吕键威表示，这是根据市场调查开展的新服务，并不是拍脑袋的结果，温泉酒店越来越像一个综合体，围绕温泉去开拓新阵地，才能为消费者提供更多元的娱乐服务从而留住游客。

  企业文化是保持核心竞争力的内在动力。广州从化碧水湾温泉度假村2002年开业，硬件不算一流，但是它却是很多温泉企业学习甚至模仿的对象。碧水湾能脱颖而出，与其多年来一直坚持主打优质服务牌有很大关系，其“亲情服务”成为吸引回头客的法宝。当前温泉建设求新求变，很多只追求硬件设施上的新，产品多元化的变，而在管理和服务上未能形成一套有自身特色的文化，天长日久，硬件会老化，产品被抄袭，管理和服务不能保持稳定的水准最终也会被无情淘汰。