塑造文旅品牌形象 展示中原文化魅力

  内涵

  河南省第十一次党代会提出，实施文旅文创融合战略，发展富有特色的全链条文旅业态，壮大以创意为内核的文化产业，打造中华文化传承创新中心、世界文化旅游胜地。

  文旅文创融合，至少包括三层含义：一是利用现代科技、创意等进行文化符号建构，创新性地将优秀传统文化通过创意转化为可观、可感、可接触的旅游资源。二是通过文艺和工艺创作、文化展示、节事活动等手段，将资源转化为可视化、可参观性、可体验性的旅游产品。三是以文化遗产景观、节事节庆活动、主题公园、特定展示空间、产业园区等为载体，通过参观游览、体验、康养度假、研学旅游、文创等多样化的业态模式进行产业化组织。

  资源禀赋

  实施文旅文创融合战略，是基于河南人文旅游资源占绝对优势、遗址遗迹资源多、馆藏文物资源体量大等禀赋特征。在5000多年中华文明史中，中原地区作为全国政治、经济、文化中心长达3000多年。我省有郑州、开封、洛阳、安阳等4大古都，8座国家历史文化名城，125项国家级非物质文化遗产，205个中国传统村落，420个全国重点文物保护单位。拥有黄河、大运河、长城、长征等4大国家文化公园，龙门石窟、殷墟、登封“天地之中”历史建筑群、大运河、丝绸之路等5处世界文化遗产。中国100个大姓中有78个源于我省，客家人南迁的起点在我省。以太极拳、少林功夫为代表的中国功夫享誉世界。

  短板不足

  存在着一些短板和不足，制约着文旅文创高质量融合发展。

  一是思想观念滞后。受传统思想文化影响，难以跳出历史文化“资源陷阱”，在文化旅游融合方面观念不够解放，先行先试意识不强，缺少前瞻性谋划。对文化和旅游融合发展规律的把握还不够深入，实施起来还缺乏有效载体和抓手。

  二是创新创造活力不强。文化创意人才匮乏，缺少创新创意的空间环境和政策环境，难以孵化文化旅游创新业态和新模式，不能充分有效接入国际国内文化旅游创新链。塑造“行走河南·读懂中国”品牌体系，普遍存在“有说头、缺看头，有资源、缺转化，有建筑、缺场景，有形态、缺业态”的问题，工作效果有待提升等等。

  三是市场主体不强。缺少省级层面的文化旅游投资运营集团。难以吸引战略投资商和知名品牌入驻。高成长性文化旅游企业偏少。本土企业“走出去”动力不足，多停留在“圈山圈水圈门票”的初级阶段。

  四是高品质供给不足。遗产展示利用手段单一，开发利用不足，科技、创意对文旅融合赋能不够。多元化、高品质的文旅配套不足，具有国际影响力的文化旅游目的地不多。文化旅游同质化、低品质开发，文化内涵挖掘和转化不足，文化和旅游服务难以适应人民群众需求。

  五是体制机制不优。文物和文化资源、旅游资源的一体化管理机制尚未形成。文物建筑开放、大遗址保护利用与人民群众的期待还有差距。文艺院团、博物馆等激励机制仍不健全。

  发展目标

  《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》提出：

  到2025年

  ●全省旅游业综合贡献占生产总值比重超过12%

  （游客接待量和旅游综合收入分别保持15%和20%年均增长）

  ●全省文化产业增加值占生产总值比重超过5%

  ●文旅文创成为全省战略性支柱产业

  ●具有中原特色的中华文化超级IP初具影响力

  ●国家文化公园建设保护任务全面完成

  ●黄河文化旅游带的国际影响力不断提升

  ●以中原文化、黄河文化为主题的文化旅游优质内容生产形成规模

  ●高品质、多元化的文化旅游业态谱系基本建立

  ●文化旅游消费成为引领消费升级的重要阵地

  ●“行走河南·读懂中国”文化旅游品牌形象深入人心

  ●中原文化、黄河文化的国际影响力与日俱增

  ●文化和旅游公共服务体系不断优化、效能不断提升

  ●制约全省文旅文创融合发展的体制机制、政策环境等问题有效破解

  到2035年

  ●文化强省建设目标全面实现

  ●以黄河文化、中原文化为代表的中华优秀传统文化全面复兴

  ●具有中原特色的中华文化超级IP享誉世界

  ●建成10个以上世界级文化旅游目的地

  ●建成3—5个全球创意城市和10个以上具有世界影响力的人文旅居乡村

  ●“行走河南·读懂中国”文化旅游品牌形象广受国际认同

  ●人民群众的精神文化需求得以更好满足

  ●文旅文创成为高质量建设现代化河南的重要支点

  实施路径

  省委十一届二次全会暨省委经济工作会议明确了2022年河南实施文旅文创融合战略的重点任务，要塑造“行走河南·读懂中国”品牌，加快建设博物馆群，谋划推进重大项目，提升“吃住行游购娱”服务品质，培育旗舰劲旅。2月8日，省文化和旅游工作会议提出，今年全省文化和旅游系统要以实施文旅文创融合战略为统领，以“行走河南·读懂中国”为品牌，以重大工程项目为抓手，以文化创意、科技创新为手段，奋力推进文化和旅游高质量发展。

  一是塑造“行走河南·读懂中国”品牌。以历史探源、历史事件、历史人物为主线，系统梳理在中华文明演进中具有重大价值、突出影响、关键意义的历史文化资源，集中打造重大标识。加强国内外宣传推介，运用现代技术创新沉浸式研学游方式，打造文旅融合业态新谱系，建设中华文明连绵不断的探源地、实证地和体验地。

  二是加快建设博物馆群。高水平谋划建设河南博物院新院，加快黄河国家博物馆建设进度，打造郑州“百家博物馆”和洛阳“东方博物馆之都”，全方位、分类别进行活态化展示、具象化传播。

  三是谋划推进重大项目。上海迪士尼乐园、北京环球影城等对当地文旅产业发展起到巨大引领带动作用，“只有河南·戏剧幻城”等也展现出我省在这方面的潜力。要加强与国内外一流文旅企业的合作，打造吸引力、感召力、带动力强的主题性、特色化项目。

  四是培育旗舰劲旅。组建省文化和旅游投资集团，支持省内文旅企业整合上市。用好省文化旅游融合发展基金，打造全国一流、具有世界影响力的省文物考古研究院。

  五是提升“吃住行游购娱”服务品质。完善酒店等文旅基础设施，做到景区耐玩、道路畅达、酒店舒适，让游客安心顺心舒心。推进豫菜振兴，既要把传统名菜做得炉火纯青，又要与时俱进、豫菜新做。

  专家解读

  以中华优秀文化IP推动战略实施

  □宋朝丽

  在“文化引领、创意驱动”成为社会发展重要驱动力的新文创时代，河南省将“文旅文创融合发展战略”作为十大战略之一，强调文化旅游和文化创新在社会经济发展中的巨大推动作用，其背后的深层含义是，河南作为世界知名的文化文物大省，有着丰厚的文化遗存，这些文化遗存是河南未来发展的资源基础和优势所在，但目前这些遗存很多被埋在地下或藏在文化文物场馆，没有发挥出足够的社会效益和经济效益。因此，楼阳生书记提出要“丰富载体，创新业态，推动文物遗存的具象化和活化”，这不仅是为了实现文化旅游行业自身的繁荣，更是通过文化旅游带动全省经济社会发展的整体战略部署。

  河南虽然有丰厚的文化“家底”，但文化品牌的塑造不能全面开花，需要突出自身的特色和亮点，打造自身独有的文化IP。《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》（以下简称《规划》）提出“十四五”时期河南将实施中华文化超级IP工程，在“行走河南，读懂中国”总体品牌形象的引领下，构建“4+8+N”中华文化超级IP矩阵。文化IP的选择遵循“文化价值、社会效益、市场需求、利用条件”的评价标准，即IP能否体现中华优秀传统文化的思想精华和价值内涵；能否产生良好的社会影响力，引领社会文化风气净化和文化品位提升；能否做到喜闻乐见，被广大社会群体尤其是普通大众接受欣赏；是否具备文化旅游开发利用的条件。河南可开发利用的文化资源众多，但在结合上述评价标准的基础上，“十四五”期间，将重点打造“老家河南、天下黄河、华夏古都、中国功夫”4个在全球已经产生影响力并需要持续成长的全球著名文化IP，8个根植河南并体现中华优秀文化精华的国际知名文化IP，和N个代表河南文化特色并能够在全国范围扩大影响力的一流文化IP，形成文化IP矩阵。通过打造文化IP，突出河南省及各地市的文化特色和文化品牌，避免面面俱到和同质化发展。

  《规划》进一步明确了“十四五”时期，“4+8+N”文化IP矩阵推动河南文旅文创融合发展战略的具体举措。

  一是用前瞻性眼光制定河南文旅发展总目标。楼阳生书记提出“河南要以前瞻30年的眼光想问题、做决策”，在文旅文创融合战略中，这种前瞻性体现在发展目标的确定和实施路径的选择上。河南作为黄河流域早期文明发源地，所创造的中原文化、黄河文化是中华文明根源性、核心性、融合性和延续性的集中体现，在中华文明起源和发展进程中具有重要地位。未来30年，河南文化在实现中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展、中华民族伟大复兴战略中，必将发挥不可替代的重要作用。因此，《规划》提出要将河南打造成“中华文化传承创新中心”，提出打造“中华文化超级IP”而非“中原文化IP”的概念。

  二是用创意化方式呈现文化IP多元业态。创意是文旅文创融合发展的灵魂，以文化IP构建为核心的内容生产方式是未来文化发展的主流。文化IP的打造，强调对本土传统文化进行时尚化、现代化的表达，用创意搭建起传统文化与现代生活之间的桥梁。例如，“老家河南”文化IP，可以通过文旅景区、影视作品、戏剧音乐、文创产品、游戏动漫、考古盲盒、剧本杀、沉浸式体验等多种方式呈现，实现文化IP的具象化和活化。

  三是用产业链思维重塑河南文旅产业形态。以文化IP为核心，打造“文化资源—内容生产—文旅产品—文旅业态—文旅消费—文化品牌”一体的产业链条，是实现从文化资源到文化资本转化、拉动区域经济整体增长的有效路径。《规划》提出在文化IP的基础上，聚焦“艺术创作、网络媒体、动漫产业、演艺娱乐、数字出版”五大文化产业门类，创作一批思想精神、艺术精湛、制作精良的文化作品，以文塑旅，将其融入到传统旅游景区和文化旅游新业态中，以实现传统文旅业态优化升级、新兴文旅业态弯道超车、未来文旅业态换道领跑，并以此拉动文化旅游消费，激发地方发展活力，打造以文化资源驱动社会发展的良性循环闭环。

  四是用项目工程推动文化IP落地实施。围绕中华优秀文化IP矩阵，“十四五”期间河南将集中实施一批在中华文明演进历程中具有标志性意义的重大工程，打造一批内容生产、数字文旅等新消费场景和业态项目，包括“黄河、大运河、长城、长征”四大国家文化公园工程、人文旅居乡村建设工程、博物馆建设工程、康养旅游工程、考古旅游工程、“行走河南·读懂中国”文化旅游线路工程等，不断提升河南作为世界旅游目的地的文化内涵和品牌影响力。（作者系河南牧业经济学院副教授、河南省“十四五”文化旅游融合发展规划编制组成员）

  重点工作

  塑造“行走河南·读懂中国”品牌体系

  一是推线抓点

  二是龙头带动

  三是博物馆引领

  四是数字赋能

  五是研学提速

  六是工艺+豫菜振兴

  七是考古旅游突破

  八是品牌擦亮

  建设“三山”康养旅游基地

  大别山、伏牛山、太行山是我省发展生态旅游的主战场，旅游接待人次、旅游综合收入占全省三分之一。坚持县为主体、村为单元，2022年推出100至150个A级乡村旅游示范村。

  一是交旅融合

  二是民宿加速

  三是非遗点亮

  四是文产助力

  五是乡村运营

  案例

  只有河南·戏剧幻城

  2021年开业的“只有河南·戏剧幻城”，凭借沉浸式戏剧艺术和独特的“幻城”建筑等一系列创新出奇的文旅融合新形式，迅速吸引大批游客前来感受戏剧文化的魅力。“只有河南·戏剧幻城”以黄河文明为创作根基，以沉浸式戏剧艺术为手法，以独特的“幻城”建筑为载体，用全新的观演模式，讲述关于“土地、粮食、传承”的故事。56个格子空间，56个不同世界，从时间到空间，从静态到动态，从景观到戏剧，全部的灯光设计通过多维度思考与创作，多次跨专业协调与融合，映射岁月在土地上的沉淀，带给大家沉浸式的光感体验，创造立体观感的戏剧效果。

  （本报记者 王华岗 综合整理）

  沉浸式研学游

  随着文旅产业向纵深化方向发展，新时代、新需求、新业态、新特点层出不穷，沉浸式体验成为文旅演艺、实景娱乐等行业的发展热点，正成为文旅产业的“下一个风口”。

  沉浸式体验、沉浸式研学游是近年兴起的一种新型体验方式，在“互联网+”和“泛在学习”背景下深受市场欢迎。

  沉浸式体验是数字时代发展的产物，通过对文化IP的挖掘，加上VR等科技的应用，以虚实结合的空间营造，共同打造出沉浸式的叙事环境，让人体验到感官的震撼、情感的共鸣、思维的认同。而沉浸式研学游则是在研学旅行、研学旅游的基础上与现代科技、旅游资源共情升级衍生的一种新型学习、体验式的旅游活动。具有情景式、沉浸式、交互式、智能化的特点，面向受众群体广泛、市场广泛。

  我国的旅游业从19世纪70年代末起步，而沉浸式体验大致经历了20世纪90年代旅游演艺的试水阶段、2001—2004年的探索阶段、2005—2017年的快速发展阶段，2017年至今的创新发展阶段，当沉浸式演出形式奇妙地与旅游演艺发生“化学反应”时，便诞生了全新的沉浸式文旅演艺，极大满足了消费者对文化的体验和互动两大需求。

  沉浸式体验文旅项目的蓬勃发展催生了文旅产业的外围辐射，沉浸式研学游应运而生。虽然目前河南的旅游演艺项目、沉浸式文旅项目都不多，沉浸式研学游在河南的市场也并未打开，但沉浸式研学游所适用的范围却很广，文旅产业、培训教育、文化传播、游戏动漫、博物馆展览展示、民俗娱乐以及互动餐厅等都可利用资源和黑科技研发创新。沉浸式研学游已经成为新文旅新研学发展的主方向。

  （赵芳鋆 中原科技学院）