“南昌文旅一卡通”的经验、成效与启示

为适应“扩大内需、刺激消费”的新形势，充分发挥旅游在拉动经济增长和促进居民消费中的积极作用，南昌市立足文旅融合发展新阶段，适时升级推出了“南昌文旅一卡通”。这不仅是南昌市积极应对疫情防控常态化背景下旅游市场变化的一项重要举措，也是南昌市“惠民惠企”的一项重要民生工程。“南昌文旅一卡通”的推出，不仅让全民共享了文旅融合的发展成果，也充分展示了南昌文旅产业的新业态和新形象，推动了南昌文旅消费市场复苏，拉动了本地文旅消费，释放了本地文旅市场活力，取得了热烈的社会反响，提升了南昌文旅产业的社会、经济及民生效益。

一、基本情况

2013年，为整合南昌市及周边地区旅游资源，推动南昌都市圈旅游产业转型升级，南昌市推出了“南昌旅游一卡通”。2021年7月，为更好地发挥文旅产业在构建“双循环”新发展格局中扩大内需、提升居民消费的重要作用，南昌市通过千万元财政资金直接补贴市民文化和旅游消费，强势升级“南昌旅游一卡通”为“南昌文旅一卡通”。

近年来，在官媒新闻播报、地推强力渗透、短信群发告知、微信推文与短视频推送等宣传方式助推下，“南昌文旅一卡通” 的发行规模和产业效应持续向好。“南昌文旅一卡通”每张120元，面向全国公开发售，2021年，“南昌文旅一卡通”发行量达37.02万张，同比上升17.7%；一卡通会员旅游人次超过140万，近5年累计为加盟景区引流500万以上旅游人次；为加盟景区及文化企业带来超过3500万元的旅游收入，带动南昌市文旅消费近10亿元。

二、取得成效

（一）市民受益，乐享政府惠民福利。一是畅行加盟旅游景区。截至2021年底，“南昌文旅一卡通”加盟景区已达47家，加盟景区门票价值合计2900多元。加盟景区既包括滕王阁、融创乐园等南昌市内景区景点，亦包括瑞金共和国摇篮、庐山三叠泉、乐平怪石岭等一众省内景区，涵盖范围包括南昌、九江、宜春、抚州、赣州、上饶等多个设区市。二是畅享合作文企优惠补贴。“南昌文旅一卡通”升级后，其合作商家由景区景点拓展到演艺、书店、影院等数十家文化企业。持卡用户可在南昌市内多家指定影院享受免费观影，也可进入滕王阁、新中原大剧院等，免费观赏大型实景演出《寻梦滕王阁》及地方特色演艺，亦可使用消费券在加盟书店享受30元购书补贴。

（二）景区受益，共享百万会员客流。一是发挥了引流效应。2021年，“南昌文旅一卡通”累计为47家加盟景区引流142.54万人次，其中超过20万人次的有1家（南昌动物园），引流人次超过10万的景区有5家（南昌动物园、怪石岭、天香园、摩天轮和滕王阁）。二是带动了二次消费。2021年，“南昌文旅一卡通”为滕王阁景区引流10.11万人次，在带来229万元门票收入的同时，更带动了“滕王阁雪糕”等文创产品销量的提升；为南昌怪石岭景区引流13.59万人次，占其接待总人次近三分之一，并为其带来262万元的二消收入。

（三）文企受益，专享千万补贴资金。为配合、支持“南昌文旅一卡通”项目，南昌市从市文化旅游发展专项资金中分两个年度安排1000万元资金用于补贴加盟文化企业。从资金补贴完成情况来看，2021年“南昌文旅一卡通”共计为23家加盟文化企业完成资金补贴，补助人次达14.44万，补贴金额达822.71万元。其中，补贴演艺类企业2家，人次6.32万，金额460.68万元；补贴书店12家，人次2.70万，金额77.73万元；补贴影院9家，人次5.41万，金额162.30万元。

三、经验总结

（一）在“新”字上下功夫，把握文旅新风向。在文化和旅游融合发展新时代，市民和游客的核心诉求正从美丽风景转向美好生活。在此背景下，为拓展文化消费新空间，激发居民文旅消费热情，南昌市适时推出了“南昌文旅一卡通”。其发行不仅让市民能以免票或优惠的价格畅游各加盟景区，更让市民在惠民补贴下体验南昌市丰富多彩的历史文化，让市民通过“南昌文旅一卡通”在丰富多元的文旅项目和活动中获得全新的体验，释放了高涨的文旅消费热情和旺盛的文旅消费潜力。

（二）在“全”字上下功夫，扩大景企覆盖面。一是“级别全”，一卡通涵盖景区既有滕王阁这样的5A级景区，又有叶坪、红井、通天岩、凤凰沟等十数家4A级景区，更有一众3A级景区；二是“资源全”，一卡通景区覆盖面既包括滕王阁、白鹿洞书院等人文类景区，又有《寻梦滕王阁》这样的演艺类项目，还有叶坪、红井等红色旅游景区，安义古村、凤凰沟、婺源理坑等乡村旅游资源，更有庐山三叠泉、通天岩、厚田沙漠等地质地貌景观；三是“业态全”，加盟景企拥有“旅游+特色小镇”“旅游+观光农业”“旅游+演艺”“旅游+康养”等诸多旅游业态；四是“范围全”，一卡通加盟景企不仅包括了大部分南昌本市的文旅景企，其覆盖面亦涵盖了九江、宜春、上饶、抚州、赣州等多个设区市的景区景点。

（三）在“惠”字上下功夫，提升市民受益感。作为一项重要的“文化惠民”工程和推进落实“我为群众办实事”重要的实践活动之一，“南昌文旅一卡通”从最初的免费旅游，到补贴购书再到免费观看电影、演艺……持续推出的系列有关文旅领域的消费券补贴、景区门票减免、文旅产品优惠及系列特色活动等惠民举措，让市民一年花120元就能畅游南昌及省内众多景区景点和文旅企业，让市民实现了“每月只要10块钱，旅游景区当公园”的美好愿景，让市民切实分享到文化和旅游融合发展成果，得到了真正的实惠和福利。

（四）在“实”字上下功夫，建立补贴资金池。突如其来的新冠肺炎疫情，使众多中小文旅企业在这次持续性的影响下面临着生存挑战。为助力中小文旅企业纾困解难，走出疫情影响困境，南昌市强势升级“南昌旅游一卡通”为“南昌文旅一卡通”，一方面唤醒了本地市民的文化消费欲望，为合作景区、影院、剧场和书店带来实实在在的人流量和文化消费，为其带来新的、稳定的现金流；另一方面，南昌市从市文化旅游发展专项资金中安排发放了1000万元文旅惠民补贴资金池，这些财政补贴及时减轻了文旅企业的现金流压力，有效帮助这些加盟企业走出现金流困境。

四、未来展望

为发挥“南昌文旅一卡通”在江西省旅游一卡通项目中的示范标杆作用，并以此为契机，加快推进全省旅游一卡通的发行与普及工作，特提出如下建议：

一是提高认识。高度重视和充分肯定旅游一卡通在“惠民惠企活产业”上发挥的积极作用，提高对在全省范围内普及旅游一卡通工作重要性的认识，加强统筹谋划，充分调动各级政府、部门及单位的力量，形成合力，全力支持全省旅游一卡通普及工作。

二是强化联动。要强化文旅联动，将“旅游”一卡通升级为“文旅”一卡通，将旅游景区扩展至文旅景企，将旅游观光上升为文旅消费。要强化区域联动，通过资源和要素互补，推出跨区域型旅游一卡通，打破行政藩篱，助推区域旅游一体化发展。要强化景企联动，鼓励一卡通的加盟主体合作，联动拓展经营空间。

三是树立典型。在江西省范围内遴选一批旅游一卡通项目做得比较好的市县或旅游一卡通项目作为优秀典型，在全省旅发大会上予以表彰和奖励，并将其经验、做法向全省推广，充分发挥这些典型项目的示范引领和带动作用。

四是加强宣传。各地方旅游主管部门、宣传部门、新闻单位以及一卡通合作景企应积极配合和主动参与旅游一卡通的宣传推广，充分运用电视、报纸等传统媒体和抖音、快手等新媒体平台，提高旅游一卡通的知名度和影响力，让更多人“知道旅游一卡通、使用旅游一卡通，称赞旅游一卡通”。

五是强化保障。强化政策保障，出台相关政策文件支持各地方旅游一卡通工作的开展；强化资金保障，建立旅游一卡通专项资金，鼓励银行等金融机构为旅游一卡通项目提供必要的金融支持；强化信息服务，建立全省旅游一卡通信息平台，实时监测和统计全省旅游一卡通运行情况，提高智慧化管理和服务水平。

（作者单位：江西财经大学，南昌市文化广电新闻出版旅游局）