车企“夸大”的订单数据到底“糊弄”了谁

  半小时订单破万，4小时订单破2万，24小时订单破万，24小时订单破7万，三天订单破6万......

  不知道从什么时候起，车企开始热衷于搞订单模式，订单量轻松过万的产品比比皆是。其中，新能源汽车市场尤爱玩“产品预售”模式。仅看各产品公开的大笔订单数量，似乎都有成为各细分市场黑马的可能性。然而一到实际交付，数据急剧缩水，有的月产销数据不到订单量的十分之一。  这不禁让人怀疑，高调宣布预售订单数据只是为营造产品表现好的噱头吗？又是给谁看的？

  订单预售模式变味了

  互联网应该是最频繁使用产品订单预售模式的行业，手机企业更是深谙此玩法，像苹果每次新手机开售，预订量多达百万。互联网企业入局汽车行业后，让传统车企看到了预售订单模式的能量。

  可以看到，现在车企对这种玩法也是屡见不鲜，尤其是新能源汽车品牌，几乎都学会了产品发布—预售—预定/预订—上市(视情况)—交付这一套流程。

  对于车企而言，订单预售模式一定程度上可提前了解到市场对产品的真实反馈，及时调整后续的产能，无限接近“订单生产制模式”，避免生产资源浪费。如果产品订单预售量超预期，车企可借此提振市场信心，或许还能吸引新一波购车用户。不过，该模式对购车用户“不太友好”，因为整个交付周期变长了。

  但是，近两年预售订单模式的走向似乎变味了，有的开始以鼓吹订单量为噱头。网上关于产品订单预售量破万的消息层出不穷，比如半小时订单就破万，24小时盲订破万、3天订单破3万台等产品似乎多的是。目前，罕有称自己发布的新产品订单量仅在千辆左右的品牌了。

  事实是，订单量不等同于实际交付量。如果按公布的订单量数据属实，一款新车的订单量几乎抵得上一家品牌至少一个月的交付量。有业内人士表示，有的产品实际交付量只有订单量的十分之一，可能与产能爬坡、期间有退订等多重因素有关。

  当然也不排除部分车企公布的订单量数据是真实的，只是因为产能爬坡需要时间而影响到了实际交付速度。最接近订单量数据的可能是比亚迪(7月销量突破16万台)等部分传统车企。

  成为玩饥饿营销的工具？

  似乎，炒作订单预售模式正在成为车企搞“饥饿营销”的一种手段。

  有观点认为，实际交付量相比订单量急剧缩水，是车企在玩“饥饿营销”，意在营造出一种产品“供不应求”的热销氛围，同时也是向市场以及投资机构释放一个信息，即“放心买产品，放心交易股票”。

  不过，盖世汽车研究院分析师却认为，搞“饥饿营销”不是大部分车企的本意，新车型订单量较大而实际交付量小且周期长，应与产能紧张有关。当前，汽车行业面临芯片紧缺、原材料价格上涨、地缘冲突等多重因素影响，导致车企产能受限，进而影响车型的量产交付周期和规模。在他看来，目前除特斯拉、比亚迪等少部分车企可能存在热销车型“供不应求”外，大部分车企的产能紧张都是受外部因素影响。

  从资本市场的反应来看，释放产品预售订单量利好消息有一定效果。如8月11日，小鹏公布G9在24小时内订单量突破2万台，第二日港股股价上涨，收盘价为94.9港元/股，涨幅达4.46%。摩根士丹利发布的相关报告表示，当前市场对G9的反馈偏向积极，预计G9将成为小鹏今年下半年在高端SUV领域的关键催化剂。也是如此，摩根士丹利维持了小鹏每股41美元(目前小鹏美股为24.61美元/股)目标价和超配评级。

  然而有些车企的订单数据“注水”了，多位专业人士称对此“心知肚明”。有业内人士表示，一些卖方分析师和买方机构会根据订单信息推算一款新产品未来的交付量，但会打个折扣。他举例道，以订单量为1万台为基准，交付期是3个月，那推算的产品未来交付量大约是每个月3000多台，相当于打了“三折”。

  所以，那些“夸大”的订单数据到底“糊弄”了谁呢？