北京环球度假区一周年：何以“新地标”

从每天早晨大门打开后游客飞奔着入园，到与每一个角色的梦幻互动；从沉浸式探险的侏罗纪世界大冒险，到温暖治愈的神偷奶爸小黄人闹翻天；从在橱窗前挥舞着哈利·波特魔杖，到成为与“史前恐龙”互动的探险者……北京环球度假区开业一年来，为大小朋友编织了一个唤醒记忆与释放自我的童话世界。

2021年9月，北京环球度假区开园后便迅速成为备受关注的“网红打卡地”。一年之后，北京环球度假区是否成为北京文化和旅游行业新地标？能否满足游客的休闲度假需求？又为中国主题公园行业带来了哪些经验和思考？

更有“中国味”

中秋节前夕，周女士收到了姐姐帮自己购买的北京环球影城门票礼品券，没有返乡过节的她便在中秋假期前去“打卡”。“礼品券有很多种主题设计，比如‘飞越千山 只为与你团圆’‘聚在乐园 萌系团圆’等。过去玩了一趟感觉仪式感满满，特别幸福，也让我收获了赏月的新玩法。”周女士说。

在周女士看来，虽然是一家带有国际性元素的主题公园，但北京环球度假区却越来越有“中国味”了。

其实，每一个中国的传统节日，北京环球度假区都没有错过。比如，今年春节，北京环球度假区开启了首个“环球中国年”季节性主题活动。在此次活动的重头戏“环球龙虎新年秀”中，“功夫熊猫阿宝”“悍娇虎”等角色换上了特别设计的中式新年服装，与游客互动拜年。中国传统宫灯造型的手推花车、寓意着美好的新春红包、挂满许愿牌的新春许愿树……为入园游客营造了浓厚的新春“年味儿”。

除中国传统节日之外，北京环球度假区不断探索，寻找更多讲述中国故事的方式。比如，联合腾讯旗下“王者荣耀”IP进行跨界合作，推出王者荣耀英雄盛会主题活动，对年轻人喜爱的潮流文化以主题公园的方式进行生动演绎。

“简直就是大型‘游戏登录’现场，元芳和狄仁杰互动的细节很有趣，连神态的还原度都很高，角色们都很可爱。”资深漫游卡用户吕女士在“王者荣耀”IP上新后的第一个周末，就迫不及待地过去打卡。

吕女士提到的便是主题活动中的王者荣耀英雄巡游。北京环球度假区深挖王者荣耀这一年轻人喜爱的潮流文化元素，打造了一场融入巡游中的演出，让跨界联名不只是生硬的cosplay展示。

“我们选取了王者荣耀中‘长安区域’作为故事背景，打造了李白、武则天、狄仁杰等人物形象，希望为观众呈现出一场精彩的移动舞台剧。表演中所有英雄角色的动作，都可以在‘王者荣耀’中找到相应的动作和招式设计。游客在观看巡游时，仿佛化身为长安城的居民，体验游戏世界与现实世界的梦幻联动。”北京环球度假区娱乐艺术总监王宜恺介绍。

不少业者表示，一年来，北京环球度假区不断进行开拓本地市场的尝试，年轻人的潮流文化元素与北京环球度假区沉浸式体验的融合，为游客带来了新鲜感、提供了新玩法。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏提到，作为国际化文化主题公园，北京环球度假区的国际文化元素与中国本土文化元素融合互动和借鉴交流，能更好地满足游客对精神文化的更高追求。

更具趣味性

“威震天虽然碎嘴，但每个动作都在配合游客拍照”“他的地盘是度假区里非常值得互动打卡的地方”“嘴硬心软的威震天太可爱了”……一年来，“段子手”威震天与游客互动的片段已经数次登上热搜。

如今，喝一杯黄油啤酒、穿一次霍格沃茨巫师长袍、与威震天合一次影，似乎已成为打卡北京环球度假区的标配。而这些，正是北京环球度假区精心打造的“爆款产品”，吸引了不少游客前往园区打卡、体验和分享。北京环球度假区也逐步成为游客欢庆闪光时刻、分享快乐的度假目的地。

北京环球度假区开园以来，已有超过8.5万名游客在园区庆祝自己的生日。许多情侣偏爱在北京环球度假区进行求婚仪式，与喜爱的电影角色一同见证浪漫时刻。

北京环球度假区执行副总裁兼总经理康兆宁介绍：“过去一年，北京环球度假区与千千万万的游客共同创造了无数激动人心的美好回忆，游客在这里度过了很多闪光的时刻，对此我们感到非常荣幸。”

当然，游客快乐体验的背后，也离不开北京环球度假区的每一位员工在岗位上的辛勤付出。一年来，他们尽己所能为游客营造趣味性高、沉浸式体验感强的氛围。

“我和同事们都很愿意为游客创造快乐，就像电影中的英雄人物一样，扮演好自己的角色。”好莱坞景区环球影城商店员工李延介绍，游客进入度假区内不同的商店，可以听到店员不同的打招呼方式。比如，变形金刚基地的问好方式是“欢迎特工回归”；而在小黄人乐园，“Bello Bello”则是用来打招呼的“小黄人语言”；在魔法世界则就更加讲究了，仪式感显得尤为重要，如果游客穿了学院的服装，工作人员会识别巫师所在的学院，并欢迎他们，比如“你好，格兰芬多的巫师。”这一切的目的，都是尽可能把客人带入主题情景。

北京环球度假区景观活动主管冉啟苧提到，不论是园艺材料的选择还是景观施工的技法，都必须以高度还原体验为原则和边界。

“我们需要确保园区内的设备处于良好状态，维护其可靠性和稳定性。北京环球度假区不仅是游客的梦想之地，也是我们员工的梦想乐园。”北京环球度假区电气经理董刚说。

更懂游客心

受到疫情影响，在客群以本地游客为主的市场环境下，如何优化体验、吸引游客重复入园，对北京环球度假区来说也是非常重要的一个考验。

在过去一年，受访游客中对度假区体验表示“非常满意”及“满意”的比例达到了90%，9成受访游客表示，希望重游北京环球度假区；持“冬春漫游卡”和“夏秋漫游卡”的游客，过去10个月内平均游园次数超过了17次。

为应对北方冬季气候条件带来的不利影响，北京环球度假区充分运用电影主题场景与北方气候的自然契合，打造独具特色的冬季主题公园体验，推出冬季假日、环球中国年等季节限定体验。其中，去年冬天“霍格沃茨的第一场雪”，成为环球主题景观与北京气候的一次经典结合。不少见到此情此景的“哈迷”们在社交媒体上感慨，“终于明白为什么环球影城要建在北京了。”

在产品创新方面，北京理工大学设计与艺术学院文化遗产系副教授张祖群建议，北京环球度假区可以推出“门票+快速通行证+酒店+餐饮”等含有多种内容的组合套餐，重点关注亲子家庭的套餐搭配与后续供应保障，创新游乐项目形式，重视IP的文化内涵与社会效益，打造有特色、有亮点的二次消费商品。

专家的建议与北京环球度假区的市场策略“不谋而合”。一年来，北京环球度假区推出了北京环球影城冬春漫游卡、夏秋漫游卡、1.5日票、非指定日双次半日票、欢庆一周年非指定日三次票等，更好地满足不同游客的个性化需求。

今年8月，在电影《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》上映之际，北京环球度假区推出“沉浸式小黄人主题之旅”，将大银幕的精彩延续至吃、住、玩、乐、购各个方面，环球影城大酒店全新推出小黄人主题房，以一系列电影主题元素打造独特入住体验，客人还可在享用早餐时与小黄人等《神偷奶爸》系列电影角色互动。主题体验由酒店延伸至主题景区，北京环球度假区小黄人乐园的丰富骑乘和娱乐体验让游客在主题公园“当一天小黄人”，小黄人乐园内各式餐饮和主题商品也陆续上新。8月16日，电影《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》中国首映礼也在北京环球度假区举办。

《侏罗纪世界3》电影在今年暑期档上映。北京环球影城在好莱坞景区“上演”5只模拟真实体型的恐龙“出逃”，将电影中惊险刺激的故事延续至园区。同时，北京环球度假区还推出“侏罗纪世界度假套餐”，包含北京环球影城主题公园门票、环球优速通、诺金度假酒店行政客房住宿体验和精心准备的侏罗纪主题欢迎礼包，为游客提供“一站式”度假体验。

开业首年即推出与电影文化产业紧密联动、深度融合的创新产品，体现出北京环球度假区对游客需求变化和自身独特优势的准确把握。“电影文化IP本身内涵深厚，在其上映期间举办主题活动和体验活动，并将其应用到主题公园的旅游场景之中，能够让游客有更好的沉浸式体验，获得更大的满足感，有助于提升主题公园的吸引力，引导游客进行重复性消费。”北京体育大学体育休闲与旅游学院副院长蒋依依说。

北京环球度假区“主题深度假”入选中国旅游研究院评选的“2022旅游度假创新案例”。一年间，北京环球度假区共推出超过3400款主题商品，平均每天至少上新一款。

“确实如此，持续创新才能收获更多客人的关注。任何产品都有生命周期，度假区产品是需要常变常新的，始终保持与游客需求的高度一致，维持游客黏性。无论是定期更新乐园内已有设施和项目，引入新科技、新设施，还是新的IP形象，如此才能保持对游客的持久吸引力。此外，可以尝试主题活动、节庆活动和文化活动等的创新，‘软性’活动创新是主题乐园易于操作的更新方式，也是保持持久吸引力的重要方向。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云说。

溢出效应逐步显现

北京环球度假区在开业之初，就获得了市场的高度关注，比如，度假区是否能适应中国市场，如何应对高纬度冬季的挑战，是否能够产生良好的溢出效应等。如今，一年过去了，北京环球度假区给出了答案。

作为北京城市副中心文旅产业发展的重点项目之一，北京环球度假区的溢出效应在逐步显现。北京环球度假区带动了周边配套产业发展，2021年通州区规模以上文化、体育和娱乐业收入同比增长367.4%，住宿业收入增长122.6%。2022年一季度文化体育娱乐业收入同比增长532.7％。

在谷慧敏看来，北京环球度假区的溢出效应逐步显现，其对于丰富北京文旅市场产品供给、推动北京文化和旅游由观光型向深度体验转化、完善北京旅游形象等具有积极意义。“强大的溢出效应有助于北京文旅产业链的完善，同时优化文旅产业空间布局。”

蒋依依对此也表示，在区域联动方面，北京环球度假区通过产业集群打造，带动了北京东部的文化休闲度假产业整体提升，体现了其发展外溢的责任和使命。

对于如何更好发挥北京环球度假区的溢出效应，业界也给出了建议。

吴丽云提到，北京环球度假区的强大聚客能力，为政府推动进一步优化周边的互补性业态奠定了坚实基础。比如布局大型免税店、购物村、特色住宿、餐饮等，可以丰富完善以北京环球度假区为客流中心的区域产品构成，激发游客的消费需求。此外，还要做好周边产品的线路串联，比如周边产品的交通、道路、宣传引导和游线串联，更大限度地承接北京环球度假区的外溢人群。

有业者提出，做大北京环球度假区的“溢出效应”，可以充分发挥相关生活服务平台的聚集辐射、整合放大的功能，盘活周边的餐饮、住宿、休闲等“环区店”，进而激发更大范围、更广层面实体经济的活力。

“疫情防控常态化下，游客对于快乐的需求、对于高品质游园体验的需求依然旺盛。只要不断在产品体验、创新科技、创新运营思路、创新营销提升等方面下功夫，北京环球度假区定会未来可期。”一位主题公园领域研究者说。