销量下滑 新能源滞后 长城汽车或将沦为自主二线品牌

前不久，来自中国汽车工业协会（以下简称中汽协）的国内1至9月份汽车销量数据显示，长城汽车毫无悬念跌出了自主品牌前三的位置，并以总销量58.1万余辆排在了东风日产之后，位居第九。与下滑至第十位的上汽通用五菱成了“邻居”。主力车型哈弗H6前三季度销量同比下跌27.7%，被比亚迪宋等车型彻底超越 。

就在去年同期，哈弗H6前九个月的销量几乎是比亚迪宋的两倍。如今2022年已进入四季度，长城汽车却离年初定下的190万辆的目标相距甚远。

据长城汽车财报数据显示，今年1至9月，长城汽车实现营业总收入994.80亿元，同比增长 9.56%，净利润81.49亿元，同比增长64.80%。扣非净利润43.40亿元，同比增长18.81%，数据亮眼。

一边是下滑的销量，一边是亮眼的财报，长城汽车怎么了？

魏建军的“自信”与“失落”的轿车

2017年初，长城哈弗品牌的百万辆庆典上，长城汽车掌门人魏建军的一句哈弗品牌不做到SUV世界第一永远不推出轿车产品。可以看出那时的魏建军不仅对哈弗品牌的自信，更是对中国甚至全球SUV市场不断走高充满希望。当然里面还掺杂着长城是否推出轿车产品的纠结。

早在上世纪90年代，长城汽车就尝试制造轿车，直到几年前长城旗下的C50和C30轿车产品停产，惨淡的销量让长城不得不放弃轿车市场。轿车也成了长城汽车30年发展史上的一道伤疤。

时间到了2020年，魏建军的一句：“长城汽车命悬一线”。让三年前的自信变成了与国内另一个科技企业掌门人一样的“危机”口吻。

同年，在长城汽车成立三十年大会上，56岁的魏建军亲自主演了一部时长三分钟的微电影。电影中他一脸严肃地发问：“过分依赖前三十年，长城汽车能挺得过明年吗？” 然而就在那一年，长城汽车的主力车型哈弗H6销量已经停止增长，整个长城也随之迎来了过去几年来的首次销量下跌。

2021年哈弗没能坐到世界SUV销量第一的宝座上，长城却宣布了重启轿车业务。有消息称，今年初长城汽车默默启动了一个新品牌来重启轿车业务，并且已经开始形象开发和品牌定位工作，然而没等发布产品，这个轿车计划就草草收场，原因不为外界所知。从该品牌的默默诞生到迅速消失，长城汽车在重返轿车市场的谨慎和顾虑并没有消失。

就在魏建军的微电影播出两年后，长城不仅没有迎来全新轿车产品，更是陷入了被对手全面赶超的危机。对于长城今天“低调”发展的轿车，有业内人士表示，并不看好长城重返轿车市场，长城在其销量鼎盛时期和国内轿车市场的黄金时期都没能拿出成功的产品，未来长城重返轿车市场会面临更多除产品本身以外的挑战，如市场的萎缩、对手的更加成熟和长城转型中销量下滑带来的危机和压力，更何况长期以来轿车市场都是合资车的天下。

长城销量下滑或刚刚开始

自2020年后，长城汽车销量上的下滑似乎成了新常态。来自中汽协的数据显示，今年1-9月份长城汽车零售销量581476辆，同比下滑了10.8%，排名销量榜第九名，比处在第五名的吉利汽车少卖了26.6万辆，与排行第二的比亚迪相比更是差出了一个长城汽车。甚至大有被快速增长的奇瑞追上的势头。

表面上看，长城整体销量下滑的直接原因是哈弗品牌的持续低迷。作为长城汽车的绝对主力，哈弗品牌在过去十年都为长城贡献了超过50%的销量，然而哈弗H6今年1-9月份同比下滑了27.7%，从去年同期的SUV销冠下滑到了第三位，并在销量上与比亚迪宋拉开了距离。

其实从这个1-9月份SUV 排行榜上可见端倪，面对自主品牌份额的增长，长城不断丢失的市场份额也让其暴露出了产品自身及新能源车发展上的问题。

比亚迪的高增长，将国内新能源汽车的渗透率推升至了31.8%的新高。反观在以纯电和插电混动车上动作较慢的长城汽车，虽在2018年以欧拉品牌进入新能源车市场，但几年来并没有撬动主流新能源车市场。

有业内人士表示，长城虽在最关键的SUV市场仍有一席之地，也因为产品动力选择相对单一，面对高油价和竞品实力的增加，哈弗产品自身竞争力开始下降，市场份额正在被新能源车为首的对手蚕食，销量的下滑或许才刚刚开始。

沙龙汽车“难产”出乎预料

2020年底长城汽车旗下的高端新能源汽车品牌——沙龙汽车落户上海，2021年6月沙龙汽车将总部迁至北京亦庄经济技术开发区，2021年广州车展上沙龙正式发布了旗下首款车型机甲龙，2022年的成都车展上，沙龙汽车正式发布了其首款车型机甲龙的产品参数和细节。有消息称，机甲龙将在今年11月份的广州车展上正式上市。

从品牌诞生到发布首款车型，沙龙汽车用了三年的时间，其实对于一个诞生自长城汽车的沙龙来说，这样的速度并不算理想。就接近长城汽车的人士透露，机甲龙距离实车交付还有一段距离，从今年来沙龙已经多次推迟正式上市的时间，并且在已建成的展厅中的展车仍为试制车（模型车），和车展上的车一样无法向用户展示内饰及功能。或许今年十一月的广州车展上，沙龙汽车CEO文飞先生会现场揭晓机甲龙交付的答案。

沙龙汽车的发展远没有表面看上去那么顺利，有接近沙龙汽车的人士透露，沙龙汽车相比其他新能源汽车品牌在新门店和展厅的建设数量上非常保守，并且在十月份暂停了新门店的建设。

有业内人士对此表示，这意味着长城汽车对沙龙汽车接下来的发展并没有足够的信心，沙龙的未来因此也有了更多不确定性。

但笔者认为，沙龙从产品和价格上就目前看仍定位与小众市场，在展厅建设上的保守似乎可以理解。但如果缺少母公司的全力支持，投入上过于保守，沙龙将很难成为支撑长城汽车高端新能源车市场的品牌，甚至有可能在首款车型上市后昙花一现。

对于长城大力发展的氢动力，有业内人士表示，在沙龙拿出成熟的氢燃料电池车产品之前，依托沙龙品牌的氢动力，更多还是长城汽车炒概念和表明新能源车多元化发展，目前看产品落地还比较遥远。未来还是要看沙龙新车在市场上的表现，如果产品认可度高销量能够占中高端电动车一席之地的话，沙龙品牌才有可能来承接长城氢动力的发展。

盈利增长的背后浮现危机

据长城汽车财报数据显示，今年1至9月，长城汽车实现营业总收入994.80亿元，同比增长 9.56%，净利润81.49亿元，同比增长64.80%。扣非净利润43.40亿元，同比增长18.81%。这些增长数据的背后却是低于行业增速的销量表现。

有分析人士指出，伴随着销量下滑和净利润增长两组数据，长城汽车在产品结构转型初见成效，简单从账面上看单车利润有所提升。从营业收入和净利润的增长比来看，长城汽车除了整车出口、旗下动力电池企业蜂巢能源等企业、发动机销售等盈利增长外，在成本投入上或有所放缓，这其中可能包括工厂建设升级、研发和人员等。

有业内人士表示，对于汽车这种规模化产业来说，销量是一个企业最重要的考核指标，没有之一。市场占有率、销量与利润同等重要，缺少了销量和市场占有率等支撑，仅注重利润对于品牌和企业的长期发展都是不利的。

从市场看，一个品牌和车型的销量代表消费者对其产品的认可，也是市场口碑及产品竞争力的重要体现，销量的持续下滑势必会影响部分消费者购买的信心，也会提高未来对品牌、产品推广和口碑建立的成本。

来自中汽协的数据显示，作为长城主打中高端的“魏”品牌即便有混动车型的加入，2022年前三季度仅仅只卖了3.05万辆，而新能源车今年前九个的销量仅为9.69万辆，虽然有14.31%的增速，但增速远低于国内整个新能源车市场增速。这些都意味着利润增长的背后，长城汽车在中高端车型和新能源两个板块并没有实现突破。

更有业内人士表示，如果未来长城汽车在销量和市场占有率上持续下滑，即便有漂亮的利润数据或也难以阻挡其沦为自主二线品牌的趋势。

困境并不仅来自新能源发展滞后

早在2008年的北京车展上，长城汽车就展出了纯电动概念车欧拉，直到2018年长城汽车才发布了欧拉品牌的量产车，十年前的入局到十年后的量产车推出，在燃油车上尝尽甜头的长城汽车显然并没有将重心放在新能源车上发展上。

据长城发布数据显示，欧拉9月销量7605辆，同比下滑40.45%；1-9月，其累计销量84721辆，与去年同期基本持平，在这个被业界称为传统车企新能源车崛起元年的2022年，长城在新能源车上的发展明显落后于比亚迪、吉利、长安等国内主流车企。

或许没能预见到纯电动车在十年后的今天能有如此高的市场渗透率。2016年长城汽车董事长魏建军在股东大会上的那句“长城制作新能源行业的追随者”不难看出，那时还坐在自主品牌销量冠军的宝座上的长城显然低估了新能源车市场的变化速度。

对于新能源车发展方向上长城似乎有着自己的判断，2018年长城成立了氢能技术中心，并以2.297亿元的代价完成了对上燃动力的控股，在完成旗下氢能资源的整合后成立了未势能源科技有限公司。

2021年，长城汽车氢能战略发布会上，长城宣布已经拥有国内唯一氢能全产业链核心技术布局，并构建了“制-储-运-加-应用”一体化产业生态链，推出了氢动力系统解决方案——氢柠技术。

这些技术的储备显然没有投入纯电动车和插电混动车更快实现商业化，对于长城来说错失了在快速增长的市场中占有先机。正如今年比亚迪汽车“掌门人”王传福所说，今天的新能源汽车已不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。

笔者认为，对于长城汽车来说，未来不仅是在新能源汽车发展方向上的抉择，更多的是如何夺回已经被对手抢先占领的市场。

品牌布局混乱管理决策低效成隐患

自从2013年长城哈弗品牌独立后，长城就走上了多品牌布局的路线，目前旗下除哈弗外，魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡、沙龙六大整车品牌，这对于集中管理、董事会决策的长城汽车来说，管理成本、效率都很难保障。

在多品牌的战略下，长城汽车也暴露出一些管理问题，这里面最直接的体现就是欧拉的芯片门和长城哈弗的爆漆事件，产品虚假宣传和车辆油漆质量集中爆发对于一个成熟的车企来说更多暴露的是管理问题，时至今日都在影响长城汽车产品的口碑。

多品牌战略加上大事小事集中决策，最大的影响就是企业运行和发展效率。一位沙龙汽车的前员工向笔者透露，沙龙汽车很多项目的决策都要上报保定总部，很多事情就是因为不断上报等待决策而影响了进度。这从另一个角度或许也解释了沙龙汽车迟迟没能推向市场的原因。

长城希望用多品牌战略，在细分市场摆脱长城品牌之前的低端印象，但却造成了长城内部的臃肿和管理低效的问题。魏建军的大权独揽也造成了长城汽车在关键决策上的低效和反应迟缓。

时至2022年，等待长城汽车的不仅要打造一个吸引消费者的产品体系，挽回在销量上的颓势。更应该在公司内部打造一个更符合现代企业发展的管理体系和企业文化。不然魏建军在2020年微电影上那句“过分依赖前三十年，长城汽车能挺得过明年吗？”或许会始终映衬着长城汽车的未来。

长城汽车究竟怎么了？引用一位哈弗车主的话来回答似乎更贴切：“时代变了，长城汽车更新的有点慢”。（特约撰稿人：吴雨）