拼价格还是保利润？揭秘车企怎样“拍板”一辆车的优惠价

  “现在国内汽车市场真的太卷了”，进入3月以来，多位车企内部人士向新京报贝壳财经记者感慨。

  3月16日，上汽大众深夜发出37亿元购车补贴，正式加入了车市价格战。在此之前的3月初，“东风系”在湖北开启了巨额降价，雪铁龙部分车型限时政企补贴最高可以达到9万元，东风日产部分车型最高优惠8万元。此后，雪佛兰在全国范围内降价、奇瑞集团给出百亿补贴......越来越多车企共同将此次优惠活动推向了高潮。

  然而，也有部分“买涨不买跌”的消费者在犹豫，现在的价格是最优吗？后面会不会有更好的价格？

  对此，新京报贝壳财经记者从多位车企高管与内部人士处获悉，配置成本与物流成本会决定一款车的价格基本盘，财务会根据上述提及的各种成本，结合车企预测的销量，判断什么售价可以更迅速回本，车企高层再根据车型定位最终拍板决定售价。

  需要注意的是，多位车企内部人士指出，车企的价格体系一环扣一环，定价与调价都极为谨慎。如果车企失去市场，则可能失去定价权，“最终可能导致品牌形象与后续新车定价体系不断下滑。”

  配置及物流成本决定汽车售价

  成本是决定车企定价的最关键因素。3月16日，接近上汽集团的人士向新京报贝壳财经记者表示，在目前国内“内卷”的形势下，现在新推出的部分车型定价本身就比较低，性价比已经相对较高了，真正能继续降价让利的空间并不是很大，如果各大品牌比拼优惠力度，新车型具体能给出多少优惠也不好说，“现在国内市场真的太卷了，只能让老板来拍板。”

  对于车企如何定价这个问题，智己汽车联席CEO刘涛向新京报贝壳财经记者表示，车企关于产品定价和产品配置是一个很长期的过程。手机的迭代周期可以瞬间转换；汽车开发周期长，调整价格就会有很多限制。他举例说，整个供应链采取的是非常严格的报批集采，一款车型从开始规划到上市，周期大概两年半的时间。在最初一段时间里，这款车的配置如何，基本上99%已经定下来了，根据这些配置，汽车在那个时候就已经基本定好了价格。

  实际上，特斯拉也一直坚持“成本定价”。一位特斯拉销售人员表示，特斯拉的定价与两个因素相关，第一个因素就是为人所熟知的成本定价法。如果特斯拉的原材料紧张或者处于涨价的态势中，车价就会上涨，就如同2022年锂价大幅上涨，不少新能源车都受此影响进行了涨价。还有一种成本是运输成本，比如国产特斯拉从上海运往欧洲、澳洲、日本等地，如果交通运输成本上涨，也会影响国外车型的价格。

  提及运输成本，上汽国际党委书记、副总经理赵爱民向新京报贝壳财经记者解释称，汽车在国内定价与海外定价的方式不同，一方面是市场竞争环境不一样，另一方面就是成本不一样。“比如我们把车运向海外，从工厂到码头、从码头到货运仓位费用、海运费用等，都需要付出成本，因此我们销往海外的车型定价肯定比国内高。”

  还有接近车企的人士向新京报贝壳财经记者表示，财务会根据上述提及的各种成本，结合车企预测的销量，判断什么售价可以更迅速回本，车企领导再根据车型的定位最终拍板决定售价。

  控制成本成车企降价关键

  正是因为成本决定了车的售价，控制成本就成了重中之重。

  据赵爱民举例介绍，上汽销往海外的车型，海运的舱位费用最低单价可以达到150美元，这样就能把综合成本压低，“这也是因为上汽拥有体系支撑能力。”

  刘涛也向新京报贝壳财经记者表示，智己由上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团共同打造，有上汽的供应链、制造业的背书，还有阿里和张江的背书。不过他也指出，目前，这些赋能和潜力还没有完全发挥出来。比如，接下来冲击销量，智己在供应链方面是否有压力，芯片会不会是瓶颈？刘涛认为，只要上汽集团能买到芯片，智己的芯片就绝对不会缺，而且上汽集团可以让智己以最合适的成本拿到质量更好的产品。对于车型定价，刘涛称在上汽集团的背书下，智己可以用较低的成本拿到质量更好的零部件，从而降低成本和售价。

  特斯拉副总裁陶琳此前也表示，特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律——包括不限于整车集成设计、生产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线。陶琳称，特斯拉从“第一性原理出发”，坚持以成本定价。

  投诉之下车企承诺“保价”

  3月16日晚间10点，上汽大众忽然发布优惠消息，宣布给出37亿元巨额补贴，单车限时优惠最高达到5万元，活动时间从即日起至2023年4月30日。上汽大众方面回应，品牌选择降价的原因，一方面是积极响应国家政策和消费环境，另一方面是营销变革后，上汽大众直接触摸营销终端，快速反应，越来越接地气。

  “要让听得见炮火的人指挥战斗”，接近上汽大众人士向新京报贝壳财经记者表示，可以简单理解为，是我们的一线人员收到了消费者的反馈，做出了降价的反应。据上述人士解释，上汽大众在2023年初完成了对大众品牌全国销售服务中心网络的调整。之前传统的方式是市场部先做产品定位，做到上市一年或者半年之前交给销售部。而现在，这些团队日常都在一起，任何对于新产品的上市、定位、最终定价，中长期的规划，上市前期的准备、预售，上市之后产品的反馈，都是由统一团队来做。

  不过，销售人员反馈给车企的，不仅有“消费者期待降价”的消息，或许也有“老车主抗议降价”的消息。早在今年1月6日特斯拉降价之后，长沙国金中心体验店就成为了长沙车主维权据点。特斯拉连续多次降价操作引起了维权与观望：已经购车的车主认为遇上了“促销套路”不公平，还未购车的车主想看看未来车价是否还会再降。

  进入3月，越来越多的汽车品牌开始向车主承诺“保价”。3月11日，理想汽车表示，自3月11日至3月31日，车主通过理想汽车官方渠道订购理想L系列车型(理想L7、理想L8、理想L9)，自订购日(含)起90天内，如果所购车型的官方售价发生降价情形，理想汽车承诺将主动返还差价。另外，哪吒、零跑也在随后推出了保价政策。

  在业内看来，车企的价格体系一环扣一环，定价与调价都极为谨慎。如果车企失去市场，则可能失去定价权，“最终可能导致品牌形象与后续新车定价体系不断下滑”。

  本版采写/新京报贝壳财经记者 林子