中国中小城市旅游从“出圈”到“出彩”（专家解读）

  美国有线电视新闻网日前报道称，山东淄博的烧烤视频在社交媒体爆红后，近期该市旅游的受欢迎程度呈现井喷趋势。目前，中国及国际研究者都在关注，中小城市旅游热能否推动中国实现消费主导型增长。

  《纽约时报》近期也关注到，由于淄博烧烤“火出圈”，该工业城市最近成为中国的热门旅游目的地。如今，物美价廉、热情好客已成为该城市的代名词。报道提到，常住人口470万的淄博在3月份接待了480万游客。“五一”期间，淄博政府专门开辟21条游览公交路线，并在海鲜市场举办烧烤节，以此抓住机遇，延续旅游热潮。

  在中国旅游业发展的目的地格局中，京沪广深以及苏杭成渝这样的城市仍占据主流地位，但中小城市正在快速崛起，成为充满创新活力的重要力量。这其中，有以旅游为经济发展核心依托的丽江、张家界、敦煌，也有以特色旅游业态脱颖而出的大理、安吉和东阳。大理的民宿业态、安吉的乡村旅游度假、东阳的影视主题休闲都可圈可点，正受到越来越多关注。近期因烧烤而爆火的网红城市淄博不仅在国内赚足了人气，也得到了外媒广泛关注。扬州、镇江则因其丰厚的历史文化积淀和宜居的城市空间而广受游客喜爱。

  与传统上凭借资源禀赋、交通条件、经济实力、消费人口等方面优势而成为重要旅游目的地的大城市相比，中小城市在旅游业竞争中不仅没有“出局”，反而频频“出圈”、持续“出彩”，其主要共同原因在于充分利用互联网的传播特性。后来居上的中小城市借助互联网和社交媒体的信息扩散和触达能力在市场关注度上另辟蹊径。只要产品足够有特色，即便是地处天涯海角，也能在短时间获取巨大流量，吸引足够客群。

  旅游客群结构变化也助力成就中小城市旅游的“风光”。随着人们旅游阅历的不断丰富以及新兴消费群体的持续壮大，以往走马观花式的旅游诉求逐渐开始向慢休闲、深体验转变。新兴的年轻客群更加注重参与性，中小城市的环境、节奏和产品及业态恰恰满足了这些需求和变化，从而获得了快速增长。

  中小城市旅游的崛起与当下中国交通条件整体大提升密切相关。大城市拥有内在的庞大、稳定且高频的休闲旅游消费市场，而中小城市旅游供给无法通过内源性旅游需求获得足够的价值实现机会，对外源性客源市场具有很强的依赖性。近年来，中国高速交通体系的高质量发展极大地改变了中小城市的可进入性，开启了外源性客源的“闸门”，为中小城市旅游发展打下基础。

  网络流量赋能让很多中小城市成为旅游新“顶流”。但流量总是围绕着新的热点聚集，一个网红城市要想真正“长红”，可以从以下几方面入手：

  第一，要营造包容性发展的大环境，培养内生创新力，以“常红”保障“长红”。“一招鲜吃遍天”的时代已经过去。虽然出圈需要聚焦单品，但“长红”需要持续不断地涌现出具有网红潜质的新产品新现象，通过单品轮动形成继起性推动力。这就需要该地激发市场主体的创造性、创新性和创意性，为各种新业态、各类中小微旅游企业的发展提供良好的外围环境。

  第二，要从流量轨道转向体验轨道。良好的产品体验和深刻的形象认知才是一个目的地持久吸引力的根本动力。网红城市需要及时转换轨道，从流量依赖型城市转化为产品体验型城市，在产品、服务、环境上下功夫，让流量和故事能够沉淀在实实在在的产品内容和品牌形象上。

  第三，要牢固树立“玩法就是内容，玩家就是生产力”的思想。资源很重要，“玩法”更重要。无论是中小城市还是大城市，都不能停留在资源依赖上，更不能形成资源本位的思想。资源需开发形成不同的玩法才能适应不同的客群，释放价值潜力。随着市场的年轻化，让更多年轻化的玩家们以年轻人的视角和方式来发现一座中小城市隐藏着的旅游吸引力，就变得至关重要。

  第四，要加强产品和能力建设。这是决定爆火之后的目的地尤其是中小城市能否接得住急剧增长的客流的关键。社交媒体流量可以带来“出圈”，丰富的产品生态和强大的能力体系才能带来“出彩”。唯有扎实的能力体系，才能有效动员目的地相关资源来应对快速涌入的客流造成的市场需求压力；唯有扎实的产业生态，才能突破单一业态的局限，让爆火业态的“树干”长出更多“枝丫”，真正长成“参天大树”。

  （李  怡采访整理）