线下演出市场持续升温 演艺经济成拉动消费新引擎

  演艺经济成拉动消费新引擎

  记者 姜天骄

  线下演出市场需求旺盛，离不开供给侧创新。市场需要更多新内容、新形式、新体验，演出行业适应新需求，就得加强策划和运营，进一步提升演出产品的文化深度和艺术高度。

  进入暑期，线下演出市场持续升温。据携程不完全统计，7月至8月全国将有超百场演唱会、音乐节举行。热门演唱会举办地的机票、酒店订单量均有大幅增长。从数据来看，演唱会、音乐节等项目对目的地旅游消费具有不小拉动作用。跨城用户除了观看演出外，不少人还将在活动举办地或周边进行短途游览，将给目的地的酒店住宿、景区门票、租车自驾、一日游、周边游等带来明显的拉动作用。

  线下演出需求旺

  说起自己的戏剧初体验，网名为“刘二童”的观众眼睛立马亮了起来。“剧情特别棒，代入感很强。和演员几乎零距离接触，很多台词就像对我说的一样，这就是线下演出的独特魅力。”带给“刘二童”惊喜的是北京市一部沉浸式互动剧《魅影侦探》，场地是文物实景，演员是职业话剧演员，剧本改编自真实的历史故事。这种注重场景和氛围打造的沉浸式演出近年来在一些大城市很流行。

  以技术手段打造沉浸式体验也是今年演出市场的热点。原创音乐剧《丝路之声》运用全息投影、裸眼3D、交互设计等多媒体手段，讲述陕西故事，弘扬丝路精神，传播中国文化。情景体验剧《又见敦煌》结合3D影像、移动巨幕等装置，带着游客领略千年敦煌文化的独特魅力。

  光影璀璨，音浪滚滚，跟着节奏随意摇摆。今年以来，音乐节市场遍地开花，现场感和社交性让年轻人很“上头”。从“草莓”到“迷笛”，从“氧气”到“西湖”，主办方充分挖掘音乐节的内涵与价值，创造独特的场景，成功抓住了年轻消费者的心。

  除传统演出外，互动式小剧场演出也成为演出市场新的增长点。脱口秀、漫才、即兴喜剧等新业态深受市场欢迎。这些新业态将演出空间与商业空间巧妙融合，对周边消费起到很好的拉动作用，演出场次增长甚至超过了传统剧院。

  据中国演出行业协会演出票务信息采集平台数据监测分析，2023年二季度，全国营业性演出(不含娱乐场所演出)场次12.44万场，环比增长80.60%；演出票房收入118.13亿元，环比增长137.20%；观众人数4038.44万人次，环比增长84.81%。大型演唱会、音乐节和小剧场新空间，一“大”一“小”共同发力，推动演出消费以及演出拉动的关联消费显著增长。

  业内人士认为，线下演出市场需求旺盛，离不开供给侧创新。下一步，演出行业要继续通过创新激发新的消费需求。市场需要有更多新内容、新形式、新体验，演出行业要加强策划和运营，进一步提升演出产品的文化深度和艺术高度。

  拉动消费潜力大

  这个夏天，跟着演出去旅行成为很多人的出游选择。

  跨城观演成为大型演唱会、音乐节的主要消费趋势。在五月天、任贤齐、刘若英等知名歌手北京演唱会的观众中，跨城观演比例均超40%。一季度开售的周杰伦呼和浩特演唱会跨城购票观众比例超70%，凸显了该类演出对文旅消费的拉动作用。据中国演出行业协会数据，仅今年“五一”期间，大型演出项目的跨城购票观演人数占比超过总人数的50%。音乐节和演唱会项目带动演出票房之外的交通、住宿、餐饮等综合消费规模超12亿元。

  演出形成的聚合效应凸显，直接带动区域客流增长。依托演艺消费融合新场景，成都、济南、天津、武汉等地也都出现能让消费者一边就餐、品酒、逛文化集市及一边观剧的沉浸式戏剧演出活动，深受年轻人追捧。

  携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎分析，不少人除了观看演出外，还将在活动举办地或举办地周边进行短途游览。这将带动目的地的酒店住宿、景区门票、租车自驾、一日游、周边游等多类旅游品项。7月1日至2日在河北崇礼太舞小镇举行的一场电子山地音乐节，携程就与太舞小镇的7家酒店联合推出音乐节旅行套餐，除住宿和音乐节联票外，游客还可体验卡丁车、山地高尔夫、温泉、采摘等多种娱乐活动和户外山地活动。

  沈佳旎认为，对于观演人群来说，看完演出后享用一顿美餐更将为当天的旅途画上一个圆满句号。因此，演唱会周边美食是值得商户和平台关注的环节。

  中国演出行业协会在2023年上半年全国演出市场简报中提出，随着文旅融合战略的进一步推进，旅游观光和文化体验兼具的目的地更受青睐，沉浸式文旅业态成为推动景区提升、乡村振兴、消费升级和夜间经济发展的重要引擎。

  国务院发展研究中心市场经济研究所副研究员王念认为，演出与消费相结合大有可为。如何更好发挥演艺经济对消费的拉动作用？王念建议，一是大力创新消费场景。鼓励地方将演艺经济作为打造特色节庆活动、夜间经济、体验经济的重要内容。二是有效增加服务消费供给，持续提高服务供给质量。三是加快优化消费环境，优化交通组织安排，丰富周边消费服务业态，为居民享受演艺消费创造更多便利条件。

  下沉市场待深挖

  曾几何时，音乐节作为一种小圈层文化，在北上广深等大城市很流行。今年以来，音乐节之风吹到了三四线城市以及更下沉的市场，让更多人有机会体验到音乐现场的魅力。

  业内人士指出，“小镇青年”崛起是音乐节下沉的主要原因，他们有充足的时间进行休闲娱乐。“95后”年轻一代“小镇青年”是音乐演出的主力消费人群，他们在文化产品方面拥有更强的消费力。

  下沉市场有望成为演出产业发展的新动能。挖掘下沉市场潜力，要深入洞察消费人群需求特点，推出适销对路的演出产品和服务。一方面，要让演出票价回归合理区间。记者观察发现，多地小型演唱会的票价动辄七八百元。下沉市场还在培育阶段，不能让“演出刺客”伤害消费者，小镇音乐节应主打“物美价廉”，结合当地旅游行业消费水平，为观众提供更多高性价比的选择。

  另一方面，要深挖下沉市场消费潜力。相对于一二线城市，下沉市场所提供的产品和服务还有较大差距。要借举办音乐节的契机改善消费环境，充分释放消费潜力。小城镇具有独特性，不能照搬大城市的模式，要找准定位，突出特色，用满满的诚意和高质量的服务留住消费者。