文旅微短剧如何打通“人、货、场”

文旅市场持续火热，微短剧风头正劲。年初，国家广播电视总局印发《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》（以下简称《通知》），筹划在2024年创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。

采访中，一些微短剧行业人士认为，文旅、微短剧这两个市场火速增长的背后，是相通的“人、货、场”逻辑，“人”指用户、“货”指商品、“场”指平台。文旅类微短剧前景广阔，但目前市场处于探索阶段，有待破局。也有不少文旅业者提到，在体验经济时代，文旅和微短剧均强调内容和用户的结合，这也对文旅类微短剧的内容、品质提出了更高的要求，文旅和剧情的结合需巧妙、动情。

对内容的精雕细琢

影视剧热播带动取景地旅游热度，此前有不少成功的案例。例如，电视剧《去有风的地方》热播，大理沙溪古镇的热度攀升；电视剧《狂飙》爆火，游客在拍摄地江门打卡高启强同款“猪脚面”成一时风潮；电视剧《沉默的真相》加深了人们对重庆“赛博城市”的印象；电视剧《繁花》让大众再次将目光聚焦上海黄河路……

说到文旅类微短剧，业内人士经常会提及《我的归途有风》。作为《去有风的地方》衍生短剧，《我的归途有风》同样走人文治愈路线，结合四川乐山的美食美景，讲述了主人公的自我成长。2月16日该剧登陆抖音春节档，剧集站内播放量破亿，单集最高播放量近2000万。

微短剧每集只有4-5分钟，麻雀虽小五脏俱全，时间篇幅有限，剧情的起承转合更显紧凑。据媒体报道，为了在短剧的快节奏中讲好故事，《我的归途有风》剧本历经数轮打磨，其浓缩程度甚至超过传统影视剧，对演员的情绪表达提出了更高的要求。为了呈现好高浓度的故事情节和人物情绪，《我的归途有风》单集内容需要拍摄十几场戏完成。而这部制作精良的微短剧，不仅延展了原先《去有风的地方》影视IP的价值，也激发了乐山文旅消费的潜力——剧中对跷脚牛肉、金钱蛋、灯影锅盔等乐山美食的展示，吸引了众多观众“种草”乐山。

记者在采访过程中发现，目前文旅类微短剧“出圈”者少。数据显示，《临平，向幸福出发!》快手播放量不到300万，《带你去个好地方》抖音播放量4600多万，而《逃出大英博物馆》《我的归途有风》《亚特兰蒂斯之恋》等播放量过亿的文旅类微短剧屈指可数。

“其实能够带动文旅热度的优质传统影视剧作品也是有限的，大多是‘无心插柳’，因为其有吸引力的剧情和精湛的制作收获了观众对拍摄地场景、美食等的关注，而聚焦文旅行业的文旅类微短剧目前还处于发力阶段，从业者大多只关注到了政策层面的鼓励。”西安卓渊影视有限公司CEO刘平提到，国家广播电视总局印发的《通知》对微短剧从业者是一个鼓舞。《通知》提到，2024年创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，还提出了八大创作方向，其中提到挖掘乡村旅游资源。

“成功的文旅类微短剧，需要对内容精雕细琢，走精品化、多元化路线。”刘平分析，目前文旅类微短剧较难“出圈”的主要原因是，文旅不是微短剧的背景板，大部分文旅类微短剧做得不接地气，故事性较弱，只是一味地宣传本地旅游资源，导致一些文旅类微短剧反响平平、难以“出圈”。

“爽点”和“美”之间的张力

最近，短剧《世另我》进入后期阶段。在导演孙杰看来，这部剧刚好在国家广播电视总局印发《通知》不久后开机，算是踩中了一个风口。

《世另我》年初在婺源清华镇开机，彩虹桥景区是重要的取景地，随后，剧组又辗转拉萨、上海拍摄，“原本上饶三清山景区并不是取景地，但是我们去看了之后，发现这个景区太美了，也和我们剧情呈现比较契合，因此有几集在三清山景区拍摄。”孙杰说。

据介绍，《世另我》在三清山高处的三清宫拍摄，挑夫把所有设备运上山，非常不容易。运气很好的是，拍摄当天遇到了绝美的云海。三清山风景名胜区宣传统战部部长俞宏虎说：“我们希望这部微短剧能扩大三清山影响力，吸引游客因剧来景区实地打卡。”《世另我》有21集，每集10分钟，孙杰本人也对这部短剧颇有信心，因为全部都是传统电影的制作班底，品质称得上“良心”。

《世另我》剧情梗概中提到：“本剧以独特的视角，将科幻元素、地域人文风光和人性冲突融合，引领观众走进一个充满惊奇和思考的多元宇宙。”这部剧和文旅内容融合多吗？孙杰说：“文旅类微短剧的定位是一部短剧，以虚构化的故事剧情为推动力。我们会在场景和内容上，对文旅进行软植入，让风景、地域文化、非遗等服务于剧情，以剧情为主。”孙杰还提到，文旅类微短剧要把主题、内容、营销有机融合在一起，最终目的是让观众萌发探寻这个旅游目的地的愿望。

文旅类微短剧会走和传统微短剧类似的发展路径吗？

“95后”女孩小谷从事市场营销工作，工作之余会刷微短剧消磨碎片化时间，她也经常琢磨微短剧流量密码。据她观察，目前市场上大热的微短剧多改编自知名网络小说，因剧情简单、内容凝练、情节紧凑、人设讨喜、爆梗语录等等获得观众支持。小谷注意到，她周围的亲戚朋友愿意为剧情高潮迭起、“仿佛挠到痒痒肉”的微短剧买单。

在中青旅联科文创项目负责人康楠看来，“文旅类微短剧如果在剧情内容中设置很多‘爽点’，可能会与文旅剧要去展示‘美’相矛盾。如今市面上的微短剧的节奏非常快，是‘电子榨菜’，而‘美’是需要时间层层递进去展示的。”目前来说，文旅类微短剧是靠正向、温暖人心的故事来打动观众，而这也是目前微短剧市场所缺乏的内容。

去年有一部走红的文旅类微短剧《逃出大英博物馆》，通过文物拟人这一创新性的表现手法，将情感羁绊投射到了历史和文物上，鲜活生动。媒体评价其是一部兼具创意与深度的作品，小短剧也有大视角，蕴含着浓厚的家国情怀。

刘平认为，长剧集可以慢慢铺垫、引入，但微短剧对节奏的把控则要以秒计、以帧计，这就给创作者提出了更高的要求。如果文旅类微短剧和地方文化内涵、风物物产等深度巧妙结合，可能会产生类似《我不是药神》那种剧情紧张、情节环环相扣的作品，吸引观众付费购买也是有可能的，在“爽点”和“美”之间形成张力。但他也提到，目前文旅类微短剧刚刚起步，随着市场的培育、成熟，会不断涌现出精品。

打通“人、货、场”的努力

“开拍前我们就做好了策划，在《世另我》这部短剧中，内容和文旅结合埋下了不少伏笔。”孙杰说，剧中公主的服饰参考了西藏博物馆保存的服饰，剧中的关键道具时空盘是由藏族手工艺术家历时月余倾力打造的。“这些微短剧延伸内容将来可以作为文创商品和旅游有更深入的融合。”

采访过程中，不少影视从业者和文旅业者提到，文旅和微短剧有着相通的“人、货、场”逻辑。“人”指用户、“货”指商品、“场”指平台。从“人”的角度来看，微短剧的用户与奔赴网红城市的用户形成一部分重叠。微短剧与短视频平台上的网红文旅城市呈现风格都比较轻松、娱乐化，在信息流推荐机制下，这些用户很容易被激发好奇心，进而被“种草”，线上、线下联动，激发文旅消费潜力。

随着人们生活节奏加快，休闲娱乐的时间呈碎片化趋势，长剧集对观众的吸引力有所下降。微短剧则凭借着节奏快、时长短等特性，迎合了新的市场需求。《2023中国微短剧市场研究报告》显示，2023年其市场规模为373.9亿元，同比增长了267.65%，预测至2027年将达到1000亿元。

从文旅类微短剧的现实制作层面而言，刘平提到，文旅剧的制作成本和拍摄周期均高于传统短剧。外出拍摄多、转场多，文旅类微短剧的拍摄周期也会相应地拉长。

刘平所在的卓渊影视是西安制作微短剧的头部公司，据他介绍，资金层面，绝大多数承制方参与的文旅类微短剧由地方政府或景区承担全部的制作费用，个别制作方能接受自己也出一部分资金。“我们一是看中了国家层面的政策风口，国家广电总局发布的《通知》是推动微短剧精品化发展、赋能文旅产业的极好契机。二是短视频平台目前比较鼓励文旅类微短剧的创作，会给与一定流量支持。目前来看，和我们公司接触的地方文旅部门和景区很多，大多处于意向沟通阶段。”

一些影视制作公司从业者还提到，文旅类微短剧或者是免费观看，或者上传平台按播放量获得收益，还很难实现让观众买单的付费模式。

在记者采访过程中，多家景区业者均看好文旅类微短剧的前景，借助精心制作的微短剧，城市的美食美景、人文符号等各类打卡点能产生强烈的感染力，为观众打开了解当地形象的新窗口。但是诸多景区业者也提到，对于剧本如何融入文旅内容、微短剧渠道投放、剧情如何和文旅产品结合等环节还没有清晰把握，目前对文旅类微短剧市场还处于观望状态。

为预热今年的云台山花朝节，云台山景区拍摄了一个4分多钟的视频预热，游客纷纷点赞，认为“很有TVB武侠剧的即视感”。云台山旅游股份有限公司副总经理路紫婷说：“今年我们在花朝节前期做了这个有故事感的长视频，因为现在很多城市和景区都在做花朝节，我们也想给游客呈现一个不一样的花朝节，不一样的体验感，景区现场还增加了剧本娱乐环节，让游客能够沉浸式参与到我们的活动中来。”据她介绍，云台山景区也在和多个微短剧影视制作公司接触。

孙杰认为，从地方政府角度出发，对待微短剧这一内容产品，不能将其当作以往地方单向输出的宣传片对待，而是契合地方文旅特色，进行地方文化的个性化表达，和观众产生互动，为观众带来情绪价值，才能生产出具有地方个性和特质的微短剧，打通“人、货、场”，助力文旅品牌升级。