从代工模式转为品牌输出 家居龙头企业“出海”亮新招

  本报记者 李 婷

  “今年一季度公司海外业务实现收入8144万元，同比增长68.23%，随着国际化的深入，预计海外业务将成为公司重要的业绩增长点之一。”在5月28日的投资者交流会上，金牌厨柜管理层表示，近年来公司高度重视海外市场的拓展，国际化已成为公司发展战略之一。

  目前来看，国内家居龙头加速布局海外市场，索菲亚、欧派、顾家家居、志邦家居等正掀起一波新的“出海潮”。

  家居企业“出海”忙

  海外业务已成为多家家居龙头企业的增收利器。

  数据显示，2023年，金牌厨柜海外业务实现营业收入2.74亿元，同比增长16.92%。近年来公司非常重视海外业务的拓展，已完成泰国工厂收购以及推动在美国产能建设等，目前已经覆盖了北美市场、澳洲市场和东南亚市场。5月29日，金牌厨柜公告称，公司拟变更证券简称为“金牌家居”。业内人士认为，公司更名后有利于强化品牌形象，将更好地体现公司“大家居”战略定位和主营业务。

  5月27日，志邦家居在业绩说明会上表示，公司2023年11月份在泰国曼谷完成全球战略发布会，意味着公司将重点开拓海外新兴市场。2023年度，公司海外业务完成约1.5亿元，收入同比增长31.86%。

  今年年初，索菲亚越南胡志明市高端定制体验馆开业。公司年报显示，2023年，公司出口业务营业收入增速达到42.92%。

  福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受《证券日报》记者采访时表示，国内家居企业选择开辟海外市场，其背后驱动因素较为多元。房地产市场的温和调整促使企业探索多元化增长路径。同时全球范围内对家居产品的需求日益增长，国际买家对中国制造的认可以及企业自身寻求更高层次发展的愿景，都是推动这一趋势的关键力量。此外，企业转型升级的内在需求、企业利用已有资源和经验开拓新市场的战略考量，也在其中扮演着重要角色。

  据海关总署数据，今年1月份至4月份，中国家具出口同比大增20.4%至1685.5亿元，规模创历史同期新高。4月份单月表现也很亮眼，环比上涨达12.6%。另据《2024全球家具市场洞察报告》预计，到2024年，全球家具市场的收益将达到7662亿美元。

  “出海”战术差异化

  詹军豪表示，目前，国内家居企业的“出海”方式从过去的OEM代工模式转型到OBM品牌输出模式，企业通过海外开店、品牌合作等方式，直接与消费者建立联系，提升品牌国际影响力。而中国家居企业依托其在全球供应链中的核心位置，能够高效整合资源，确保成本效益与快速响应市场变化，同时通过不断的产品创新与智能家居技术的融合应用提升全球竞争力。

  业内人士认为，从目前龙头企业的“出海”战术来看，显示出了差异化的竞争格局。

  以金牌厨柜为例，公司针对海外区域市场差异，确定了差异化的业务发展模式。生产交付方面，公司将以泰国制造基地为核心，并在区域市场设立卫星工厂，实现大货由泰国基地供应，控制生产成本，小货通过属地化的卫星工厂保障，以满足客户个性化需求和响应时效，提升属地化服务能力，更好构筑本土供应链和海外市场供产销的一体化循环。在北美市场，金牌厨柜采用RTA（即刻组装）分销商的业务模式，通过设立服务中心，提供产品定制和增补返修；在东南亚市场则推进海外平台分公司。

  志邦家居早在十年前就已开始做海外业务，一直以来是以B端业务为主。未来，公司将重点开拓以C端业务为主的东南亚新兴市场。据悉，公司主要以“海外零售店+工程配套”的方式布局海外市场。公司已陆续在柬埔寨、菲律宾、马尔代夫等多个国家开设海外零售店。同时，在泰国、新加坡等地建立了包括安装、售后以及产品在内的本地化销售团队，实现本地化运营。

  传播星球App联合创始人由曦对《证券日报》记者表示，家居企业出海依然面临挑战，包括语言和文化的差异，以及对当地法律法规的合规性调整等，而最大的挑战或来自物流和供应链的挑战。在全球化布局中，国内家居企业需要打造高质量的产品，以满足海外消费者的需求，同时要注重数字化转型，提高运营效率和灵活性，并注重品牌建设和营销，提升品牌知名度和影响力。