综艺追赶“文化风味”，带动文旅发展

  记者梳理了2019年-2024年间播出的90档“文化+”综艺，其中三成以上具有北京的文化基因，浙江、湖南、山东等历史文化底蕴深厚的地区也颇受青睐。此外，“文化+”综艺也成为市场口碑的代名词，90档综艺中近40%豆瓣评分在8分以上，其中《花儿与少年·丝路季》《种地吧》等高达9分以上。并且，几乎所有综艺都在努力追赶着“文化风味”。例如《奔跑吧》已经从早年的纯户外娱乐竞技升级为融合传统文化弘扬、城市形象展现，实现文旅跨界共振的文化竞技节目；《种地吧》IP以返璞归真的真人秀形式助力新农业发展，展现乡村振兴之风貌；而《向往的生活》《灿烂的花园》等生活类慢综艺也因沉浸式结合北京、云南、湖南等地人文风貌，让当地成为全新“网红打卡”点，带动文旅发展的长尾效应。

  谁也不曾想到，张颂文的首档真人秀带火的竟是北京郊区的一座村落。

  自2022年电视剧《狂飙》热播，“宝藏演员”张颂文对人生深刻且生动的感悟，让无数人对他的生活状态饶有兴趣。其中最为外界津津乐道的便是他在北京顺义苏庄村租房竟然一住就是15年。《灿烂的花园》真实记录了张颂文在北京顺义悠然自得、田园牧歌的生活。比如节目拍摄了张颂文参加村里的婚礼。面对只能在电视上看到的人，顺义大爷一句“他要把电视剧（角色）拿到这里来，谁搭理他呀！”尽显当地人的幽默热情。张颂文还带演员朋友们在潮白河两岸遛弯，感受何为“卸妆的苇秆傲立寒冬”；赶了顺义当地特色“李遂大集”，各种小吃琳琅满目，吃一碗热腾腾的面条，画面尽显浓郁烟火气……据悉，《灿烂的花园》播出后，观众对张颂文生活方式的热烈讨论下，这个位于北京顺义的小村落也一夜间变得门庭若市，来自全国各地的游客慕名前往。但很多人都因张颂文而来，却为京郊美景留下。生机盎然的田野乡间、天然淳朴的民风，他们亲身理解了为何这里能吸引一个如此热爱生活的人长居于此。

  或许《灿烂的花园》只是一档生活慢综，但它所带来的长尾效应却佐证了综艺的大众传播属性对文化、旅游产业正如源源不断的活水，可滴水穿石般注入新活力。

  综艺与文化产业紧密双向互动

  事实上，若探究传统文化元素在综艺语境中的应用，最早可追溯至上世纪90年代末。彼时文化节目仍处于萌芽期，形式和内容较为单一，大多是《开心词典》《文化生活》这类竞赛答题、家庭闯关等模式。其中，21世纪初的《百家讲坛》影响力最为深远。该节目鼓励个性思想、雅俗共赏，易中天等专家深入浅出的讲解让晦涩知识栩栩如生，得到无数年轻观众追捧。虽然该节目仍未脱离文化综艺“演播室+说教”的模式，却为传统文化通俗传播奠定了市场基础。

  自2013年至今这十年，随着网络视听节目进入快速迭代与多元垂直细分发展期以及传统文化的社会觉醒，文化元素也在试听市场由“小众”走向“主流”。其涉猎范围逐渐分化为“文化垂直”和“文化+”两大类型，抢占极大市场份额。其中狭义的“文化垂直”可理解为《中国诗词大会》《见字如面》《还有诗和远方》《万卷风雅集》等聚焦诗词、读书、文博的纯文化输出型综艺。但此形式依旧容易陷在曲高和寡之囹圄，囿于部分从业者主观认为综艺节目的娱乐性会削弱文化价值理念输出的厚重性，两者只能取其一，因此只关注文化部分的电视受众对被动传播不买账；或将模式、内容“两张皮”般融合，结果却因形式与内容割裂感极强、传播力不高，难以得到市场广泛认可。

  而“文化+”综艺定义更宽泛，可理解为将文化元素融入多元的综艺题材以尽可能实现泛众传播。如《典籍中的中国》《国家宝藏》《美好年华研习社》这类“文化+影视演绎”节目；《花儿与少年·丝路季》《跳进地理书的旅行》《向山海出发》这样“文化+旅游”节目；以及《京城十二时辰》《最美中轴线》《奔跑吧》《极限挑战宝藏行》这样“文化+娱乐”“文化+音乐”“文化+美食”等更为创新融合的潮流模式。

  相较“文化垂直”，“文化+”更像是综艺平衡文化性与商业性的探索，也是综艺作为社会传播产品实现紧扣社会情绪、提升国民度、与观众实现情绪价值与思想共鸣的关键所在。例如，《国家宝藏》等节目将历史故事化、形象化、通俗化，辅以知名演员的精准戏剧演绎，加之AR等新技术的赋能、“活化”，让传统文化、历史典籍、文物等都在古今对话中更加鲜活、立体。例如，《奔跑吧》《极限挑战宝藏行》《种地吧》《你好生活》《花儿与少年·丝路季》等将地域文化作为“里子”，以娱乐、竞技、旅游、乡村体验等作为“面子”，从节目主题、游戏设置、场景布置、明星邀请，处处体现出对当地文化的深挖与融合，或以综艺擅长的趣味互动模式，将传统手工艺、独特民俗、非遗技艺等呈现在大众眼前。这样的“文化+”融合让观众可以在观赏性和趣味性中，切身感受到文化的魅力与价值。

  综艺与文化产业之间也形成了紧密的双向互动。一方面，综艺为文化产业提供了展示的平台，让更多人了解、关注当地文化资源；另一方面，文化产业也为综艺提供了丰富的素材和灵感。这种双向互动促进文化产业与综艺节目形成了良性循环生态。效果最为显著的仍是文旅产业。比如《向山海出发》前往伊犁、甘南、甘孜等地，探索出一份小众旅行景点打卡攻略，令不少观众慕名前往。《登场了！北京中轴线》沉浸式探访承载历史与文化、装载各式人生的胡同，开启一场北京中轴线上的时空旅行，仅路透照片所呈现的北京文化氛围就带动不少年轻人前往同款胡同打卡。《万卷风雅集》前往绍兴、西安等城市进行研学探访，围绕衣、食、行、学等古人生活，复制出《兰亭集序》《桃花庵歌》《长相思》《清平调》等典籍中的名场面，后有研学团也以此为主题组织学生们“读万卷书，行万里路”，包括在乌镇乌村录制的《戏剧新生活》播出后，该地方演出市场变得更加火爆，连相关旅游景点也以《戏剧新生活》作为宣传标语……这些都是“综艺+文化”带来的直接或间接的效益，为文旅产业创造更多发展机遇，切实促进当地文旅消费，促使大众对文化资源的保护，为产业发展注入了源源不断的活水。

  正如《斯文江南2》制片人汪甜盈在采访中所说，在大家的共同努力下，文化类综艺节目正逐渐从浅表的知识普及走向了对文化细节的拆分归类，走向了精致、细腻，不断助力在视听领域构建系统、宏大的文化版图。

  “文化+”综艺面临较大挑战

  但在综艺市场整体创意缺失、招商遇冷的境遇下，“文化+”综艺的未来发展也面临较大挑战。

  其一是选题同质化。以选址为例，综艺相继蜂拥至浙江、云南、湖南等地，选题角度也不约而同聚焦于“美食”“山水”“乡村”，过分依赖既有思维路径，没有新的呈现视角或创意融合模式，导致丰富的文旅资源被过度地、单调地开掘。其二，节目模式、表现手法、节目嘉宾也趋于雷同。可佐证的是，近年来不少“旅行+一切”节目持续哑火，其原因不外乎主题化创新视角不足，无法与时俱进增添新意，难以提升年轻观众的打开率。其三，目前不少节目空有文化的“宣传外壳”，内核文化流于表面，很难给观众带来深入浅出的收获。最后一点是新媒体融合思维有待加强。在短视频时代，“文化+”节目更需要下沉，但目前很少有节目在策划阶段就真正想明白大小屏融合生产与传播的有效策略，更多还是以明星作为宣传噱头，弱化了真正需要与流量相结合的文化亮点。

  北京特色综艺传承优秀传统文化

  值得创作者借鉴的是，近年来北京始终在中华优秀传统文化传承中扮演着关键角色，深耕首都文化资源，扎根人民生活，推出了一系列精品文艺视听节目，比如《上新了·故宫》《最美中轴线》《最美中国戏》《京城十二时辰》《冬梦之约》《博物馆之城》，都将文化与长、短视频媒体进行深度融合。同样，北京也立足全国文化中心，大力实施“文化+”战略，推动文化与科技、金融、旅游等融合发展，为文化产业发展注入新活力，令视听产品呈现“全国精品半北京”“创新引领看北京”“核心资源在北京”等特点。其中，《上新了·故宫》带动故宫文创市场，仅以“福贺（蝠鹤）佳音”为主题的睡衣众筹就突破800万元；《博物馆之城·中华文明探源季》全网热搜153个，全网话题阅读总量近18.6亿，讨论量超过707.9万；《最美中轴线》开播三季接连推出了《本色》《当钟声响起》《丰登》《寒窗》等诸多广受好评的音乐作品，在不同年龄圈层中均反响热烈，其中第二季平台播放量累计达6亿，节目歌曲平均播放量达2000万；第三季还创新性采用“外景路演+录制直播”形式，打造伴随式围观效应和持续性的话题效应，#最美中轴线北京鲁迅博物馆直播#、#最美中轴线北京妙应寺白塔直播#、#最美中轴线奥森录制#等九场直播热度高企……

  “文化+”综艺的机遇与挑战并存，但归根结底，综艺围绕新时代、新文化的使命是正确的，发展路径是符合当下社会思潮的。只是想要更好地乘传统文化之风，进而成为文化的传承者，还是要扎根人民，从人民群众真正想要了解、真正需要的文化命题、形式载体中持续挖掘、创新，不断探寻传统文化与时俱进的表达。

  专题采写/新京报记者 张赫 专题制图/新京报 许骁