靠“年轻态打法”出圈，一批老字号企业向新而生

跨界、联名、“触网”、打造形象IP……不少老牌国货引领“国潮”

靠“年轻态打法”出圈，一批老字号企业向新而生

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中华老字号不是一“老”永逸的护身符。商务部等5部门出台《中华老字号示范创建管理办法》，实施有进有出、优中选优的认定机制，亮明了市场优胜劣汰的根本法则。

前不久，北京同仁堂医养投资公司向港交所主板提交了上市申请。对于有着350年历史的同仁堂来说，资本的赋能可以帮助老字号提升产品研发能力。截至2024年7月15日收盘，同仁堂市值近512亿元。

老招牌必须有经得住时间考验的老手艺，每一家老字号都有自己的“长寿”秘诀，面对当下纷繁变化的商业环境，老字号又面临着怎样的困境？当长板不再突出、短板日渐显现，一些老字号的发展便步入了十字路口。

商务部数据显示：目前，我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中有701家创立至今超过100年。广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域，既有柴米油盐，也有琴棋书画。从规模看，全国老字号年营业收入超2万亿元，在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用。

老字号企业频频出圈

“喝了酱香拿铁还能开车吗？”茅台凭借一杯“酱香拿铁”一度冲上热搜头条，推出至今一直是瑞幸咖啡的明星产品。北京，前门大街，说来就来的夏雨，浇不灭在吴裕泰茶庄门口排大队的年轻人的热情。这里9元一个的茶香冰淇淋，每天能卖掉近4000个，最高峰时要排队等上一个小时……

跨界、联名、“触网”、打造形象IP等，在互联网电商平台和直播带货的驱动下，不少老字号动作频出。在重庆网红磁器口景区，陈昌银麻花打造的首家年轻人专属麻花店——“HEY！MAHA”吸引了不少游客。店内，一面用以展示各种口味麻花的弧形墙延伸至房顶，随处可见“趣味标语”。

起源于1907年的磁器口陈麻花，是重庆非物质文化遗产、重庆老字号。麻花制作要经过揉、打、绞、醒、擀、切、搓、拧、炸等18道工序，经过百余年、五代人的传承，这家老字号企业已经发展成一家现代化的食品企业，产品从单一口味发展到目前的40多种口味，建立了覆盖全国的“线上+线下”全渠道营销网络，平均日销5.1万单，不但畅销重庆，还出口美国、俄罗斯、新加坡等国家和地区，海外市场年销售达2.2万公斤。

“榴莲味、冰糖糯米味等没吃过的麻花口味，让人忍不住想尝尝。”7月6日，在古镇麻花博物馆体验制作非遗麻花的外地游客郭丹说。

《百度国潮骄傲大数据》显示：短短十年内，“国潮”已经历了三个时代：老品牌焕新的1.0时代、无数新品牌崛起的2.0时代、民族文化与科技骄傲“双向输出”的3.0时代。

150年前，浙江杭州吴山脚下，胡雪岩创办的胡庆余堂医药馆传承至今。“以前老师傅炮制药品多靠经验，传到我们这一辈，想得更多的是如何把技艺用标准化流程记录下来。”胡庆余堂药业丸剂车间“药物制剂技能大师工作室”领衔人朱益军说。

困境中的老字号期待重新雄起

6月18日，重庆市迎来直辖27周年纪念日。“发现老重庆”抖音号中陆续推送了一组关于山城啤酒的视频，吸引了大量具有“老山城”情怀的酒友、市民的目光。

作为重庆老字号的山城啤酒，是重庆啤酒旗下产品。上世纪80年代起，重庆啤酒强势崛起，山城啤酒最高峰时曾创下年产销量超百万吨，重庆市场占有率近95%、全国排名第三的赫赫战绩。

根据重啤股份《2023年年度报告》，而今山城啤酒及其他经济型啤酒合计年销量已降至10万吨以下，与高峰时期的90万吨相比，下降92%，仅占重啤股份啤酒总销量的3%。山城商标的价值，由最高时期的60亿元，下降到1600万元。

记者在采访中发现，日渐式微、命悬一线的山城啤酒，在重庆并非个例。上世纪七八十年代，重庆的轻工业曾经如日中天，著名的“五朵金花”——山城啤酒、奥妮洗发水、北玻玻璃、华陶陶瓷、冷酸灵牙膏，成为中国驰名商标。

然而，对于现在的年轻人来说，他们几乎只知道冷酸灵，其他品牌已在记忆中烟消云散。只有不断进取的登康公司，从“冷酸灵抗敏感青年套装”到“大黄蜂变形金刚组合牙膏”，再到“微微辣、中辣、变态辣的火锅牙膏”，老牌国货引领“国潮”。

“国货要发展，科技创新是新动能，只有抓好技术创新驱动，才能带来产品创新、产品升级。”重庆登康公司负责人说，冷酸灵面对竞争对手的“围追堵截”，市场规模从4亿多元到如今突破10亿元。

目前，重庆汇聚了19个中华老字号和368个重庆老字号，企业年生产总值已突破1000亿元。冷酸灵的成功，或许能给处于困境中的老字号一丝启迪。

老字号如何才能历久弥新

北京老字号协会会长陈文认为，老字号的优势在于“老”，如老品牌、老技艺，以及长期积累的好信誉、好口碑。但一些老字号的不足往往也源于“老”，可能存在观念老化、机制老化、产品老化等问题，创新已是许多老字号的共识。

商务部等5部门2023年1月出台《中华老字号示范创建管理办法》，对老字号实施有进有出、优中选优的认定机制，亮明了市场优胜劣汰的根本法则。

为了不让家喻户晓的老字号沉寂在历史中，一代代热情又坚韧的从业者不断续写新的品牌传奇。“尽管王老吉已经196岁，但身处饮料行业的我们决定走一条兼具时尚与科技感的发展道路。”广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾说，王老吉将饮料消费行为向民俗、宴席等市场延伸，促进新的消费场景生成。

作为张小泉剪刀锻制技艺的非遗传承人，60岁的陈伟明已经在“叮叮当当”的敲打声中工作了40多年。陈伟明的徒弟张良表示，把师父的技艺精髓学到手是他们的责任，不能让老手艺在自己手里失传。

“实现百年传承而屹立不倒的老字号，源于其精湛技艺造就的特殊产品，靠的则是自身不断转型升级，努力适应市场需求的变化。”中国商业联合会副会长、老字号工作委员会主任张丽君说，从品牌联名到跨界推新，老字号通过一系列“年轻态打法”，实现了流量和利润的双丰收。这些实践也证明，唯有跳出传统思维框架、拥抱新的消费群体，老字号们才有向新的动力，才能不断焕发青春活力。（记者 李国）