暑期民宿市场观察 | 竞争越激烈特色越重要

日前印发的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》明确，培育一批中高端酒店品牌和民宿品牌，支持住宿业与旅游、康养、研学等业态融合发展。这给民宿的高质量发展指明了方向。当下，民宿消费呈现出大众化、多样性和品质化特征。多位业者表示，能够把客人引来的并不是单纯的住宿空间，而是民宿打造的多业态、多元素的综合性场景。

产品迭代是保持热度的窍门

“推荐你们走国道，虽然用时可能要多一两个小时，但可以穿越戈壁和沙漠，看到遍地的牛羊跟骆驼，风景非常美。”即便是炎炎夏日，在宁夏，只要站在树荫底下就能感受到阵阵凉风。来此出差的“宿集营造社”召集人、飞茑集品牌创始人夏雨清正在为自驾去沙坡头南岸半岛黄河宿集的客人指路。这4位客人是一家人，姐妹俩去年就到过黄河宿集，意犹未尽，今年夏天又相约带着老伴来度假，并特意选了去年没住过的民宿打卡。夏雨清告诉记者，这样的回头客有不少，在黄河宿集大约占20％。

黄河宿集位于宁夏中卫市沙坡头区常乐镇上游村大湾自然村，是数家民宿共同打造的民宿集群，飞茑集、大乐之野、南岸、墟里、西坡……这些民宿体验爱好者再熟悉不过的品牌，均在这里有一席之地。因为它们的存在，黄河岸边的这片村庄成了很多人眼中富有诗意的度假地和美学空间。

“总体来看，现在民宿市场消费已恢复常态，经营情况虽不如去年，但大多跟2019年同期相比差别不大。”当记者问到对于今年暑期民宿市场的整体判断时，夏雨清分享了他的观察，“随着旅游市场的持续恢复，一部分长线游产品保持了热度。从我们报表来看，黄河宿集的营收与去年同期基本持平， 7月份也没有太大差别。比如，有11间客房的元白，7月的营收比去年同期多了10万元。”

但客群的消费习惯的确是变了。夏雨清分析，主要有两方面的变化，一是与前两年只对产品和服务的品质提出高要求不同，从去年暑期开始一直到现在，客人愈发在意民宿是否提供更具性价比的服务，比如有没有免费下午茶。说白了就是既要产品价美，又要服务有品。二是以往度假客人主要来自一线城市，但随着客群越来越年轻化，来自二三四线城市的度假客人也多了起来。此外，度假客人更喜欢去与平时生活环境产生反差的地方，比如，黄河宿集里有不少来自广东的客人，他们对西北地区的民俗风情和干燥气候充满好奇。

暑期的主要客群自然是亲子家庭，但这两年这群习惯了买“宿+玩”套餐的客人，却愿意在宿集里感受比较松弛简单的度假方式，只会在清晨或傍晚带孩子去附近的腾格里沙漠玩一些项目。“鉴于周边的景区有很成熟的配套服务，我们这里没有套餐产品提供。黄河宿集的价格从开业到现在，6年没有变化，平日均价约2000元，旺季均价在3000元左右。”夏雨清告诉记者，稳定价格是他们的营销策略之一。

如今市场越来越卷，黄河宿集靠什么保持热度？ 

“每年来这里都能发现一些变化，它的内容一直在迭代跟叠加。”广东游客莫晓红是黄河宿集的常客，她向记者道出这个地方吸引人的原因。“黄河宿集最开始就5家民宿，1个餐厅和1间咖啡馆，后来慢慢有了书店、美术馆、营地、农场，餐厅和咖啡馆也多了起来，现在这里有二三十种业态，也变得越来越好玩。所以有没有套餐不重要了。”莫晓红说，前几天她带孩子坐着庞巴迪全地形车从营地出发去一个名为火星山谷的地方，在那里看到了各式各样的铁矿砂石，非常有意思。

在夏雨清看来，他们的产品迭代从不是等到发现客人需求发生变化了才去采取应对措施，而是提前规划，不断让产品变得更丰富饱满。一个好的度假产品，一定是在不停迭代中的，淘汰不适合的内容，把明星产品越做越好。

夏雨清告诉记者，他们一直在用开放的心态跨界合作。比如，今年他们跟一家国际越野车知名品牌方合作，客人可以提前申请一天的免费试驾，这对于越野爱好者来说非常有诱惑力。可以说，不断有新内容出现，是民宿保持魅力的关键因素之一。

今年对民宿行业来说是充满挑战，又满是机遇的一年。刚刚印发的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》中，将“培育一批中高端酒店品牌和民宿品牌”纳入其中。

在夏雨清看来，这正迎合了民宿行业发展的趋势。以前，一个老板娘带着当地几个能张罗会收拾的大姐就能把一家民宿开起来，口碑营销做得好的，甚至要在旺季把线上预订渠道关掉，否则接待不过来。但现在就不同了，随着预订习惯的改变，民宿的客群来自不同渠道，单靠渠道的流量不足以支撑整个民宿的运营，这就考验着民宿的综合运营能力和多渠道获客能力。“一个老板娘已经不够用了，民宿的运营需要一个团队来运作，因而很多业者感到民宿是越来越难做了。”夏雨清认为，这恰好是一个优胜劣汰的过程。选址好、产品好、服务好的民宿自然胜出的把握更多一些，也更容易在团队经营下形成品牌力。“现在每一年的热点城市或者热点区域是不一样的，所以蹭地域流量的机会并不多，由此，民宿更要回归本质，品质经营。”

（作者：首席记者 王玮）

真诚好客是打动客人的关键

“满墙的茶砖做的背景，进去就能闻到茶香，天棚铺满了松塔，墙上点缀着用唢呐装饰的吊灯，设计感很强。透过公区的落地窗，可以看到郁郁葱葱的远山，室外阳台上绿油油的爬山虎，生机勃勃。特别是入夜之后，非常凉爽，这是炎炎夏日中难得的惬意，在这里感觉时间的脚步都放慢了。”近期，北京游客乐乐带孩子到黑龙江避暑，在哈尔滨亚布力华夏取舍设计师民宿（以下简称取舍民宿）住了两晚。

其实，除了环境，最让乐乐满意的是取舍民宿周到的服务。“哈尔滨火了，暑期有不少慕名而来的游客，要尽可能把我们的热情好客展现给他们。”取舍民宿的创始人王立军说。

“这个暑期，我们接到不少南方客人的订单，通常会住三五天，还有咨询长住的，这是往年暑期少见的现象。特别是从去年冬天开始，民宿多了不少来自东南亚的外国客人。”为了让客人的行程更加便捷、顺畅，王立军设计了一个包含周边游玩、出行的表格。“取舍民宿就在亚布力青云小镇，周边的景点有哪些，每个景点怎么去、怎么玩、市场价多少，都清晰地标注在上面，客人不需要再花费时间做攻略，把精力放在怎么玩上就行。我们会尽可能帮助客人避开游玩中的‘坑’。”王立军说。

取舍民宿的周到还体现在管家式服务上。“从客人订房的那一刻起，民宿的服务就开始了。我们会建立微信群，客人遇到问题可以随时找到我们，直到退房。这样可以实现服务全程‘不断档’，所有管家都在群里，可以明确了解客人需求，提供精准服务。”王立军说。

现在，每天7点前，王立军便会出现在民宿的餐厅。7点半开餐，客人陆陆续续到来，王立军告诉记者，这是与客人交流的“黄金时间”。“我会逐一了解客人的出行需求，告知他们游玩的注意事项。即使文字已经写得比较详细，也要口头提醒一遍。比如有的客人去看大熊猫，我们会告诉他们观看熊猫吃竹子的最佳时间。总之，要帮助客人在有限的时间获得最优的体验。”

每到夜晚，客人们喜欢围坐在取舍民宿的泳池边，看闪烁的繁星和跳动的篝火，谈天说地，王立军会加入他们，说说民宿的故事，讲讲自己的经历。就这样，王立军和不少客人成了朋友。

“我们希望把乡村民宿朴实的特色发挥出来，把东北的特色展现出来，让客人感受农村的质朴。热情好客并不是一句空话，而是要真心对客人好，凡事站在他们的角度考虑。”王立军说。

在东北，这个暑期同样火热的还有位于吉林延吉的爱屋民宿。爱屋民宿创始人香香最近特别忙碌。“民宿充满朝鲜族风情，暑期游客尤其多，几乎天天处于满房状态。我们会为客人提供特色服饰，让他们‘入乡随服’，深度体验本地文化。”

在爱屋民宿，经常可以见到精致妆容的客人打卡拍照。“我们接待的客人中，家庭客群居多，他们对于民族风客房很感兴趣，有的提前一个半月就把房间订下了。”香香说。

在和记者交谈过程中，香香的电话一直响个不停。“最近入住的客人不少有房间调换的需求。即使是民族风主题客房，也各有特色，此外还有太空风、奶油风，都很出片，游客希望能在更多房间拍到照片，希望在入住期间能住几个不同风格的房间。”香香说。

“除了民宿本身，我们也会把周边游玩攻略、朝鲜族特色美食推荐给客人。”香香是土生土长的延吉人，她告诉记者，希望游客沉浸式感受延吉魅力。

面对大量涌入的客人，香香提前做好了准备，比如升级床品，统一换成零压床，满足客人的洗衣需求等。“我们要让客人觉得物超所值。”香香说。

延吉旅游火了之后，香香感觉到民宿市场竞争压力更大了。“相比之前，房源多了不少，想要在市场中脱颖而出，还是需要做优民宿品质，提高舒适度。比如，我们会在旺季结束后粉刷墙面，根据消费者最新的喜好及时调整更换房间用品，这样才能持续获得他们的喜爱。”

（作者：记者 唐伯侬）

特色活动是情绪价值的密码

眺望远处，群山连绵、云雾缭绕；山脚下，清澈的河流仿佛一条银色的丝带，蜿蜒曲折；庭院里，青瓦白墙、雕梁画栋，绿树成荫、鲜花盛开。走进位于贵州省绥阳县双河村的十二背后双河客栈，宛若置身一幅流动的画卷。这个暑期，十二背后双河客栈吸引了不少亲子客人。

“暑期民宿的预订率在90%左右，有不少来自重庆、上海、广东的客人，基本上会住两晚或更长时间。其中，亲子客人大概占比60%。整体情况还是不错的。”十二背后双河客栈主理人刘得章说。

刘得章发现，现在民宿单靠卖房间和做好空间装饰设计，已经很难引来客人了。“客人在关注性价比的同时，更在意民宿能否提供更多情绪价值，尤为看重是否有在地特色的活动。”他说。

在十二背后双河客栈组织的银河洞绳降地心探险项目中，游客需要借助洞穴中的自然落差，利用绳索从数十米高的岩壁顶端下降，最终到达“银河之心”秘境。刚和孩子体验完该项目的赵女士忍不住红了眼眶。“体验这个项目让我觉得儿子真的长大了，要从高处下降前那个瞬间，说实话我有些害怕。但让我惊讶的是，7岁的儿子不但毫不畏惧，还鼓励我，握着我的手跟我说‘妈妈没关系，我们一起’。那一瞬间，我特别感动。”赵女士说。

刘得章坦言，正是客人的正向反馈给了他们坚持下去的动力，也是这些反馈让他和团队确认民宿正在做的事情是有意义的。

依托十二背后旅游风景区，十二背后双河客栈一直以研学项目见长，联动景区和其他民宿，组建研学导师队伍，打造研学产品，推出原始森林徒步、洞穴探险等项目，很受小朋友的欢迎。值得一提的是，今年，刘得章还专门设计了针对成年群体的项目，希望让大人和孩子都能在民宿玩得开心。

“我们特别推出了一些具有生活化场景的活动，比如洞穴瑜伽、洞穴禅修，咖啡品鉴、红酒品鉴分享，插花沙龙、读书分享会等，很受宝妈们的欢迎。因为我发现她们在陪伴小朋友的同时，也希望能有自己的时间放松休息。”刘得章说。

“所有设计都是希望客人能够真正放松下来。有了这些内容，客人才会觉得‘来值了’，这是在其他地方体验不到的。想要把民宿做好，就要把在地资源挖掘‘透’，设计出有特色的活动，形成专属于民宿的标签，这才是民宿真正能够叫座的核心。”刘得章说。

刘得章坦言，市场对于民宿经营要求越来越高了。除了要在产品设计上有特色，营销也要做好。“对于十二背后双河客栈来说，我们不是单纯卖房间，而是卖有情绪价值的活动，活动核心点就是酷和潮。为此，在产品包装方面可以弱化民宿本身，突出活动+体验+民宿的组合。”

对于未来，刘得章信心满满。“虽然需求在变化，客人对民宿的期望也越来越高，但只要做好产品升级，更好地契合市场需求，民宿就能形成自己的核心客群，迎来更好发展。作为民宿主人，要保持敏锐度，及时把握市场变化，具备更强的产品策划能力，包括活动策划和营销策划能力。民宿不仅要传递温度、讲好故事，还要走进客人的心里。”

（作者：记者 唐伯侬）