短视频助力塑造城市品牌

  当前，不少城市通过短视频直播获得大量人气，进而带动城市文化和旅游产业发展，塑造了城市品牌形象，激发了产业新活力。

  清华大学国家形象传播研究中心日前发布的《短视频时代的大众文旅生活白皮书》（以下简称“白皮书”）认为，短视频直播已成为用户与地方文旅互动的“留言板”和云游“种草机”。大众文旅需用好短视频直播，推动城市管理和文旅服务升级，实现从“流量”到“留量”的转变。

  白皮书分析，短视频时代的文旅传播呈现“4C”特点，即从宏大叙事转向关注传统文化、美食、传统节日和普通人的日常生活小切口。例如，景德镇陶瓷博物馆的“无语菩萨”因表情贴合当前打工人心理状态而走红，抖音相关话题播放量超2.1亿次，带动该馆打卡量增长360%，使博物馆成为景德镇的城市新名片。

  白皮书提出，短视频时代的文旅传播模式已从自上而下、政府主导转变为自下而上、多主体参与。这些传播主体包括政府、平台达人、商家、游客和市民等。其中，“Z世代”年轻人作为主要传播者，制造了“特种兵旅游”“Citywalk”“寻找旅游搭子”和“多巴胺旅行”等旅游新现象，反映出消费者愈加重视文旅产品的性价比和情感体验。

  清华大学国家形象传播研究中心主任范红表示，短视频直播塑造了大众文旅传播的新生态，即依托城市底蕴性文化资源，结合大众文旅共同体的参与和创新，以日常生活里的“烟火气”和“人情味”为传播内容，从线上传播到线下服务，通过“多元共建”的短视频传播城市品牌新模式，全方位考量及最大化满足大众文旅需求。

  “短视频对扩大文旅产业市场规模的提振作用非常明显。短视频能跨越时间、空间，持续吸引大众关注；促进了文旅宣传的人格化、情感化传播；助推美感传播，促进文旅的供需对接。”中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇说。比如，黄山市宏村被抖音用户称为“美术生必来之地”，看腻了人造景观的网友去三亚市西岛渔村赶海等，这些乡村小众目的地也通过短视频直播获得新关注。

  “城乡文旅产业发展需要短视频直播。”范红分析，短视频直播能降低信息获取成本，为用户提供便捷方式，快速了解目的地特色、文化和活动，降低决策成本，吸引更多游客参与文旅消费。凭借庞大用户基础和高频次内容消费，迅速提升旅游目的地和文化活动曝光率，地方政府和旅游企业宣传可吸引潜在游客关注，扩大市场影响力。

  从用户参与角度看，短视频直播鼓励用户分享旅行体验和文化活动，形成真实内容，增强潜在游客信任感，扩大市场规模。激发用户兴趣，展示精彩景点、美食和文化活动，吸引观众注意力，推动消费决策，增加市场活跃度。

  从城市营销与品牌建设角度看，短视频直播通过推荐算法等技术根据用户兴趣和行为精准营销，使文旅产品有效触达目标受众，提升转化率，促进产业增长。通过持续输出内容，建立更强品牌形象和认知度，引发用户情感共鸣，促进重复消费。此外，短视频直播能促进线上宣传与线下体验结合，旅游景点和文化活动通过短视频预热，吸引游客现场参与，形成良性循环，扩大市场规模。

  白皮书分析，短视频直播已成为用户云游种草、与地方文旅交流互动的场域，可以向用户传递文旅消费的情绪价值。哈尔滨市文化广电和旅游局局长王洪新表示，短视频在提升景区知名度、丰富景区营销方式等方面，发挥了巨大的带动作用。目前，哈尔滨的很多景区都在抖音平台搭建了自己的账号，依托裂变式传播和互动式营销，收获了高关注度、强影响力。

  冷凇认为，当前，文旅产业出现细分化、垂直化趋势，没有一个景点和景区能满足所有观众喜好。“文旅产业不能贪大求全，要追求垂直细分，不求全域旅游中的全面，但要有自己的独有特色，把特点变成卖点，寻求因地制宜的设计。”

  范红表示，城市文旅应发挥短视频直播平台的传播优势与服务优势，打造文旅供需双方的交流平台，根据消费者反馈不断迭代文旅服务和产品，将互联网流量转化为促进地方发展的红利，推动文旅产业高质量、可持续发展，助力大众文旅美好生活的建构。

  范红建议，各地应深挖本地自然景观、历史文化、民俗风情等资源，利用短视频直播塑造有辨识度的文旅品牌；促进文旅与其他产业融合，开发多样旅游产品，如乡村农事体验、民俗文化教育等；注重生态环保和文化资源可持续利用，宣传环保理念和文化传承，推动城乡文旅绿色发展。（记者 黄鑫）