车市“双11”再议“价格战”是馅饼还是陷阱

随着“金九银十”落幕，离2024年结束还有不到两个月的时间，冲击全年销量目标成为汽车制造商的“头等大事”。因此，各家车企纷纷铆足劲备战“双11”，借助这个促销机会做最后的冲刺。笔者认为，在车市“价格战”背景下的“双11”，有着更多“血拼”的味道。对于汽车行业而言，在这场消费盛宴背后，或许更多的是五味杂陈，难以言表。

借“双11”进行汽车促销，本质上仍是“价格战”的延续。五菱星光、五菱缤果等多款车型最高现金优惠达1.6万元，上汽通用雪佛兰科鲁泽降价3.5万元，北京现代单车优惠至高4万元，极氪汽车官宣最高可省11万元，零跑汽车推出“1元秒杀”……诸如此类，与铺天盖地的“价格战”如出一辙。

然而，市场“价格战”带来的并非想象中“以价换量”的突出成效，反而还造成不少内伤。

首先，是整车企业盈利能力的下降。数据显示，2024年前3个季度，汽车行业利润为3360亿元，同比下降1.2％，利润率仅为4.6％，创近10年来的新低。中国汽车流通协会的统计表明，2024年1～8月，在“价格战”背景下，新车市场整体零售累计损失1380亿元，汽车行业单车利润从2023年的1.7万元降至2024年前9个月的1.6万元，9月更是降至1.1万元。事实胜于雄辩，数据令人深思。

其次，汽车经销商深陷“价格战”泥潭。2024年上半年，中国半数以上汽车经销商亏损，平均一家4S店亏损178万元，超过2000家经销商退网或倒闭。持续的“价格战”等因素导致汽车经销商面临资金流动性极度紧张、现金流赤字经营和资金链断裂风险加剧的挑战，多家经销商相继“爆雷”。年初，在华南市场运作27年之久的广东永奥集团旗下80多家4S店关门歇业；6月，河南郑州最大汽车贸易集团威佳汽车一次性将8家4S店申请退网；7月，总部位于江苏盐城的森风集团陷入财务危机。凡此种种，都有“价格战”给行业带来伤害的因素存在。

第三，上游零部件供应商也被波及。“城门失火，殃及池鱼”，在一年多来的“价格战”中，整车企业为了坐稳“牌桌”，使出浑身解数压缩成本，并把降本之手伸向零部件供应商，压低采购价格，拖延付款时间。一些供应商为了留住整车企业大客户，不得不接受这样的条件，从而使自己背上沉重的包袱。今年以来，除了几家头部企业，不少上游供应商的账款回收周期都被“价格战”卷出了历史新长度，“长账期”带来更大的生存压力。

第四，消费者从“价格战”中获益有限。自“价格战”以来，汽车消费者不仅疑虑和困惑增加，也滋生出观望情绪。面对一些汽车品牌特别是高档品牌车型一次就数万元到十几万元的“断崖式”降价，消费者难免不会“想东想西”。吉利控股集团董事长李书福今年早些时候就痛斥，简单粗暴的“价格战”，结果就是偷工减料、造假售假。在这种情况下，肯定会有一部分消费者抱着“能不买就先不买”的心理。事实上，今年以来特别是二、三季度的新车销量增长，很大程度上是以旧换新政策拉动的成效。

众所周知，汽车作为一种大宗商品，与小家电、服装及日用消费品在本质上有着显著区别。所以，汽车并不一定适合“双11”促销模式。尽管汽车也有线上销售渠道，但都是当面交付，也难以像一些日用消费品那样通过普通快递送达，并且汽车更是难以像服装那样可以轻松退货。笔者认为，“价格战”对于汽车销量提升帮不了太大的忙，“双11”对于汽车促销的作用恐怕也比较有限。

话说回来，车企要赢得市场，还应追本溯源，围绕产品下功夫，在市场调研的基础上，摆脱“价格战”思维，集中精力抓技术研发，以新理念设计新产品，既要解决用户的痛点，也要在符合规范的要求下满足用户的期待。当然，在流量时代，任何企业都有必要探索新的营销模式和营销策略，增强品牌黏性和忠诚度。长此以往，才能兑现“长期主义”，用滴水穿石的精神筑就难以挑剔的产品品质和品牌信誉。（赵建国）