豪华车市场率先反攻 谁能成为拉动汽车消费的“火车头”

  在一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌看来，豪华车市场已经从单一的产品竞争，上升为“品牌认知度、用户认可度、经销商健康度、未来布局”的全体系能力比拼。

  “100个目标也好，1000个目标也好，我们能确保兑现的是，2020年，一汽-大众奥迪从网络到营销再到体系战斗力，一定会在过去基础上得到全方位提升。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌直言，根据“守正创新”的思路，一汽-大众奥迪今年将向新目标发起挑战。

  毫无意外，汽车市场再次成为消费增长的重要发力点。作为关系国计民生的重要消费品，刺激汽车消费成为做好“六稳”工作，落实“六保”任务，拉动经济增长的重要抓手。

  6月8日，全国乘用车市场信息联席会公布了今年5月乘用车市场销量情况。数据显示，5月乘用车市场零售达到160.9万辆，同比增长1.8%，环比增速12.6%，连续两个月实现销量环比正增长，这也是自2018年6月以来同比增速第二次实现正增长。

  值得注意的是，豪华车品牌再次扮演了带动汽车消费回暖的“火车头”。5月，豪华车品牌零售量同比增长28%。有分析人士指出，消费升级的高端换购需求迅速回暖，成为汽车市场整体回升的主要原因之一。

  年轻消费者首购升级，“个性化”成为重要吸引力

  作为一名90后“准车主”，“个性”是柯泽钢购车时的第一追求。这位喜欢收藏球鞋的小伙子“最怕撞衫”，也不喜欢一成不变的事物。在他看来，买车就像就买球鞋，风格上一成不变的品牌汽车很难吸引人们的目光，“我需要更多个性化的设计让我的汽车更具魅力。”

  事实上，与柯泽钢一样的年轻消费者还有不少。尼尔森推出的调研报告《解读消费新势力——泛90后》认为，与70后、80后不同，泛90后是高学历、高信心、高收入，且有压力、精明的一代，他们喜欢的品牌是有故事的、能成为展现个性及态度的标签。

  同时，有调查发现，90后消费者平均认识汽车品牌数量超过48个，远远高于其他年龄段消费者，这意味着他们有着很强的品牌意识。此外，豪华车入门级产品价格近年来屡屡下探，使年轻消费者的“首购升级”越来越常见。

  “随着社会进步，现在的年轻人已经拥有更加开放的全球化视野，过去豪华品牌惯用的疏离感已经很难吸引他们。”有业内专家表示，敢于放下身段，并且针对目标用户加大营销投入，是豪华品牌在存量竞争时代继续扩张的秘诀。

  中汽数据&巨量算数发布的《2020豪华车市场洞察》分析称，在豪华车市场逆势上扬的背后，个性化产品布局是关键因素之一。

  该报告建议，在入门级车型不断下探的同时，豪华车品牌应不断充实高端、个性化产品矩阵，以迎接更多消费者的个性化升级需求。

  5月29日，豪华A级轿跑SUV奥迪Q3轿跑正式上市，市场指导价区间为28.73万-36.18万元。

  据一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌介绍，作为奥迪品牌首款紧凑型跨界轿跑SUV，采用掀背设计的奥迪Q3轿跑融合了运动、进取、现代的设计语言，并传承了奥迪的赛道基因，致力于为追求颜值、个性并独具品味的年轻消费者提供新选择。

  值得一提的是，此次发布会摒弃了汽车新品发布传统的“说产品、谈研发、聊价格”的传统模式，在上海主会场、杭州“心动花海艺术展”、成都“美背舞快闪”和深圳“城市炫光夜跑”活动中实现四城联动，并结合了Vlog线上直播的方式。

  “相对于传统SUV车型多年来设计中庸、操控不佳导致消费者出现审美疲劳，轿跑SUV同时兼具个性与运动的特点，这恰好迎合了新一代年轻消费群体的消费需求。”有业内人士认为，通过“强化新品攻势、整合营销传播”，一汽-大众奥迪在触达更多的年轻消费群体的同时，也让品牌年轻化更进一步。

  “作为一汽-大众奥迪国产车家族的最新成员，奥迪Q3 轿跑不仅将与奥迪Q3组成豪华A级SUV市场的黄金组合，更将开辟细分市场的全新品类，唤醒都市潮流生活的感观享受。”孙惠斌如是说。

  销量V型反转背后，“守正创新”是关键

  当前汽车市场在新经济、新技术、新消费、新开放的大背景下，汽车品牌新机遇、新挑战并存。

  毫无疑问的是，车企须尽快通过产品、技术、营销等手段创造差异化品牌定位，满足消费者不断增长的需求，提升品牌忠诚度，方能制胜存量市场。

  2019年，德系豪华车品牌三强ABB拼得“刺刀见红”，竞争态势进一步焦灼，销量差距仅在几万辆之间。同时，突如其来的新冠疫情让汽车市场全年销量预期再次下滑。

  一个业内共识是，在2020年的豪华车竞争中，焦灼的态势会进一步加剧。而对于履新一汽-大众奥迪仅几个月时间的孙惠斌来说，带领全新管理团队完成突围的难度可想而知。

  “豪华车市场竞争基础从增量市场，转向存量市场；竞争态势从‘两级阵营’的相对分散市场，转向‘强者愈强’的高寡占市场；竞争焦点从单一的产品竞争，转向体系能力、品牌认知优势的全方位竞争。”对此，孙惠斌有着清醒的认识。

  在这位深耕汽车市场多年的老将看来，“不日新者必日退”。行业变革日新月异，要跟上时代节拍，唯有以“进取”之势全力拼搏。而2020年一汽-大众奥迪要做的，就是“守正创新”。

  “一方面，一汽-大众奥迪将夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系；另一方面，聚焦业务创新，深入推进‘新四化’业务，布局未来增长轨道。”孙惠斌说。

  近日，一汽-大众正式公布销量数据。其中，奥迪品牌5月销量达到65008辆，同比劲增36%，环比增长16.3%，走出了一条漂亮的“V型反转线”。从某种程度上来说，“守正创新”正是一汽-大众奥迪率先破局的秘诀之一。

  以产品为例，据了解，2020年是一汽-大众奥迪名副其实的产品大年，23款全新或改款车型将陆续上市。其中，除了刚刚上市的Q3轿跑，全新奥迪A4L、全新奥迪Q7两款重磅车型也已经正式进入市场，并持续收获正向反馈。

  4月3日，一汽-大众奥迪举办了全新奥迪A4L“All 4 live”云端workshop，北京主演播厅、长春工厂和奥迪德国总部首次实现“三地联动”。值得关注的是，远在德国的工程师们介绍完毕后，一汽-大众奥迪高管团队“接力”入镜，分别负责了新车品鉴的一个环节，这也是全新高管团队组建后首次集体对外亮相。

  随后，5月7日，全新奥迪Q7在“火星1号基地”正式发布。一汽-大众奥迪与中国高科技产业化研究会展开合作，支持“火星探索计划”，这也成为不少科技发烧友津津乐道的话题。

  在品牌层面，一汽-大众奥迪将在奥迪全球新品牌理念基础上，创新开发更契合中国用户价值认知、更具东方文化审美底蕴的品牌策略，持续塑造“新奥迪”品牌形象。

  “希望汽车企业能抓住机会，大力推进汽车产业转型，推动企业技术创新、管理创新、营销创新。”中国汽车工业协会常务副会长付炳锋表示，随着车市提振政策再度加码，市场回暖明显，车企应抓住机遇，推动创新。

  有分析认为，从产品到营销再到品牌，一汽-大众奥迪展现出了新姿态。在销量实现反转的同时，更为疫情下汽车行业止跌回升提供了极具参考价值的样本。（记者 程鸿鹤）