VR玩起来，厂商不能只靠营销

近日，爱奇艺奇遇Dream Pro VR一体机开售，为鼓励用户使用，官方宣布了“连续打卡”奖励，最高打卡300天可获得3000元购物卡和五重奖励。去年，Pico也曾推出“180天打卡返半价”的活动，180天打卡完成后会返还客户“实付价格”的一半。

作为营销新实践，“连续打卡返利”似乎已经成了VR硬件厂商的标配，短期内也的确得到了市场正向回馈。“打卡返利”给厂商提供了宣传噱头，一定程度上提高了VR硬件销量。Pico官方披露，Pico 2022年春节全渠道销售量比上年增长32倍，成交额比去年春节增长29倍。此外，VR硬件的DAU（日活跃用户数）也随之水涨船高。对于用户来说，为了达成“打卡”目标，花更多时间去耐心体验更多应用，在提高对VR产品的认知、丰富对VR产品的感受的同时，还能得到真金白银的优惠。从各有所取的角度看，此举无疑是双赢的结果。

对很多VR用户而言，前沿科技带来的新奇感足够爽，但是也消逝得足够快。投行Piper Sandler今年发布了一份美国青少年使用虚拟现实设备的研究报告，在拥有VR头显的用户中，5%的青少年每天都使用，12%的青少年每周使用数次，34%的青少年每月使用数次，而48%的青少年甚少使用。中国青少年平时使用VR的频率有多高，笔者没有找到相关调研数据，估计情况也不容乐观。由于VR的玩家主要是青少年，由此推彼，可以想象在整体VR用户中，设备闲置“吃灰”的速度不比新鲜感退去的速度慢多少。

“打卡返利”作为一种新兴的营销方式，无疑是VR硬件厂商提高VR用户留存率、获得更高用户黏性的一种有益探索，在扩大用户基数的同时，还可以快速培养活跃用户。事实上，为了撬动消费端，VR厂商在营销层面没有少动脑子，VR头显半价买、0元免费送……

然而，“打卡返利期”等营销手段结束后，有多少用户还能够自愿打开VR硬件？厂商是否又要开启新一轮返利才能“拴住”用户的心？说到底，“打卡返利”更多是现有市场大环境下厂商的无奈之举。如此往复，并不能推动VR行业产生可持续的良性循环。

VR让用户玩起来，不仅有赖于玩家消费习惯的养成，更有赖于硬件、游戏、内容生态的持续发展。

就VR硬件本身而言，目前远未找到最优方案，各项关键技术有待提升迭代。诸如VR头盔过重影响长时间佩戴，VR头显的眩晕感仍然存在，游戏中的动作捕捉还有顿挫感，网络传输延迟让画面流畅性大打折扣，近眼显示屏幕的亮度、像素、刷新率等指标有待提升等。产业各方需要以技术突破为牵引，拉动VR硬件从“能用”向“好用”转变。

从软件层面看，VR杀手级应用可遇不可求，还无法为VR用户提供持续不断的新鲜体验。2018年被誉为“杀手级应用”的音乐节奏游戏《Beat Saber》（节奏光剑）发布，当年就横扫Rift、Oculus Quest、TGA2019最佳/最畅销VR游戏等榜单。四年过去，《Beat Saber》仍然稳居各大排行榜前两位，事实上，各大VR游戏榜单前10名都相对固定。作为VR硬件拳头应用的游戏也开始出现断更，无法再留住老用户的心。

再说创新，VR还需源源不断提供更丰富的创新应用和功能，才能吸引更多用户。手机的演进或许能为VR硬件发展提供借鉴，IDC数据显示，去年全球智能手机出货量达13.548亿部，同期全球AR/VR头显出货量仅为1123万台。手机从仅有通话功能的“大哥大”摇身一变成为现代人离不开的智能终端，其根本是微信、抖音、微博、小红书、腾讯会议等丰富的软件应用，它们就像网络一样全方位承接了用户的强需求，“黏住”并成功俘获了现代人。

事实上，VR内容应用带来的用户黏性也将令VR硬件受益。全球最大的综合性数字发行平台Steam发布的《回顾2021报告》显示，2021年Steam新的VR用户增长率为11%，VR游戏行为增长了22%。2021年全年Steam平台共上线500多款全新的VR游戏，不断丰富的VR游戏成为VR用户数据变化的主因。

令人欣喜的是，VR硬件厂商也在和各方力量一起积极推动生态建设、内容创作的不断创新与实践。

在生态建设方面，建立完整的软件生态已经成为行业龙头的共识。为完善XR内容生态系统，吸引更多开发者丰富内容和应用生态，行业龙头企业正在发力。高通宣布设立总金额达1亿美元的骁龙元宇宙基金，谷歌推出Grow with Google成长计划，HTC发布Vive X加速器计划和VIVEISV合作伙伴计划，Oculus提出Oculus Start计划……各类基金和开发者计划为开发者提供了技术培训、现金奖励、后期宣传等一系列激励政策，极大提高了开发者的积极性。

在丰富内容方面，科技巨头们以体育赛事和音乐为突破口，丰富VR内容。例如在北京冬奥会期间，用户可以在NOLO Sonic VR一体机上体验冬奥会比赛项目冰壶，Pico VR设备的玩家可以通过央视频VR版观看精彩赛事，Insta360 Pro2携手Verizon对超级碗赛事进行8K+VR全直播。在音乐方面，腾讯推出VR专辑，周杰伦、王源、张靓颖等VR专辑房的上线，拉动大批歌迷体验元宇宙雏形。近日，Pico举办郑钧VR私人唱聊会，VR科技助力更炫酷的舞美效果，用户可以通过扭动手柄实现全自由度观看视角，仿佛置身演唱会现场。

短期靠打卡返利营销，长期靠生态内容的补齐。VR硬件厂商正不遗余力地挽留用户，能否成功还需要更多时间和实践来证明。（王伟）