任性降价，特斯拉急了，还是自主品牌慌了

  特斯拉又降价了。1月6日，特斯拉官方宣布，在售Model 3及Model Y全系国产车型将调整售价，Model 3起售价直降3.6万元，Model Y起售价直降2.9万元，两款车型其余版本的降价幅度从2万到4.8万元不等，此次调价创下了特斯拉中国售价的历史最低纪录。

  尽管特斯拉近年来频频降价，但该消息依然引起了多方的热切讨论与关注。有些造车新势力如临大考，紧急对销售人员进行培训。有业内人士则担忧，特斯拉降价后，正好与不久前刚涨价的自主品牌正面交锋，或许会给自主品牌带来一定影响。

  “近日特斯拉降价是预料中的正常操作。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国汽车报》记者采访时表示，降价后，特斯拉与多个自主品牌处于同一价格区间，但这并不重要，因为有了“鲶鱼”，就能更好地促进市场发展。特斯拉降价有利于自主品牌的健康发展。

  不是降价就是在降价的路上

  其实，自2019年进入中国以来，特斯拉就频频推出各种优惠政策。在还没实现本土化前，既拿不到补贴也不减免购置税的特斯拉，主要依靠提供Autopilot软件和金融贷款优惠政策等获取额外收益，官方也根据美元汇率和综合成本对进口Model 3车型进行过价格调整；2020年，特斯拉在实现了本土化生产后，第一次进行了较大幅度的价格调整，在减去2.475万元的国补之后，国产入门款Model 3只需29.905万元，整车落地价从进口时期的超40万元跌至30万元以下；本土化生产的同时，特斯拉通过提高零部件国产化率，进一步降低了成本，2020年国庆节，搭载宁德时代磷酸铁锂电池的标准续航Model 3上线，价格为24.99万元，特斯拉由此杀入了25万元以下的汽车市场。

  当然，特斯拉的产品价格并非一路直线下降，从2021年开始，由于受到疫情、“缺芯”和原材料价格上涨等因素的影响，特斯拉也采取过涨价的应对举措，在价格最高时，特斯拉Model 3/Y各款车型相比此次降价之前的早期历史最低价高了4万多元。

  在价格坚挺了一阵之后，2022年下半年，特斯拉又开展了一系列购车优惠活动：9月，特斯拉宣布，对于自9月16日到9月30日完成提车的车主，特斯拉提供8000元保险补贴，保险补贴可直接用于减免车价；10月24日，特斯拉下调Model 3和Model Y售价1.4万至3.7万元不等，其中，Model Y车型最高降幅达10％；11月，特斯拉再度通过保险减免等方式，变相降价8000元。

  今年1月1日，以新年限时福利为由，特斯拉再度发布6000元限时交付激励方案，通过特斯拉合作保险机构购买相应车险，还可享受4000元保险补贴。当然，新年限时福利已经由于新一轮降价提前终止。

  “以价换量”背后

  对于此次降价，特斯拉对外事务副总裁陶琳发文回应称：“特斯拉价格调整的背后，是无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律：包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线……从‘第一性原理出发’，坚持以成本定价。以实际行动响应国家号召，促进经济发展，释放消费潜力。”

  但业内人士认为，特斯拉降价的主要动机还是“以价换量”，一方面，去年上海超级工厂改造完成，特斯拉产能得到了进一步释放；但另一方面，特斯拉的国内订单储备已不足上海超级工厂一个月的产能。据乘联会公布的最新销量数据，去年12月特斯拉中国批发销量为5.58万辆，环比下降44.4％。事实上，去年12月22日，特斯拉首席执行官马斯克公开表示，更倾向于在不让公司面临风险的情况下尽可能快地增长，首先将通过降价来增加销量。

  一位不愿透露姓名的金融分析师告诉记者，一方面，随着产能和效率的提升，规模效应将帮助特斯拉的成本不断降低；另一方面，市场竞争越来越激烈，这导致特斯拉储备订单越来越少。在上述两大原因的催化下，特斯拉必将通过降价来保证生产的汽车都销售出去。“当然，如果想提高销量，特斯拉还可以选择给在售车型增配、推出改款车型或者是扩充产品线推出新车，但它却采用了最简单、短期见效最快的方式——降价，核心原因之一是特斯拉的毛利率非常高，有足够的降价空间。”该分析师认为，特斯拉将会在保证不亏钱的基础上以销量优先，因为未来更赚钱的地方是FSD（全自动驾驶），而只有车的数量足够多，才能确保FSD赚得更多。

  数据显示，特斯拉是当前汽车行业单车利润率最高的企业之一，甚至远高于BBA（奔驰、宝马、奥迪）。根据特斯拉去年三季度财报，当季毛利率高达27.9％。基于此，即便此番全系大幅降价，特斯拉的单车利润仍保持在较高水准。

  “狼来了”？倒也未必

  在宣布降价后，特斯拉中国3天内拿下3万辆订单，一些造车新势力感受到了巨大压力。尽管并未及时跟进推出相应的优惠政策，但据媒体报道，有新势力企业的销售人员紧急开会，培训如何应对。

  那么，特斯拉降价是否会抢夺自主品牌的市场份额？对此，崔东树认为，特斯拉降价后，能够进一步在国内新能源汽车市场中起到“鲶鱼”的作用。“特斯拉销量再高，在国内现在也只不过一年80万辆左右，剩下的大部分市场份额还是自主品牌企业的。”崔东树直言，通过市场竞争，特斯拉的降价有利于自主品牌的健康发展。上述分析师则略有担心：“特斯拉降价确实会给一些目前市场表现不太好的造车新势力带来压力，部分企业获得融资的可能性也大大降低。”

  那么，国内目前销量最好的比亚迪是否会因此遭遇冲击呢？业内专家认为，从总销量来看，比亚迪已经超过特斯拉，但如果仅从电动车销量角度来看，特斯拉依旧遥遥领先。“特斯拉的强项在于智能化和客户黏性，而比亚迪则更长于‘三电’及国内营销。不过，比亚迪的经销商模式使得其利润率很难超过特斯拉。”在上述分析师看来，未来比亚迪和特斯拉展开激烈较量的话，可能会是“神仙打架”，很难判断谁更胜一筹，但必定会给其他新能源车企带来较大影响，甚至可能会淘汰掉一批掉队的新势力企业。

  站在另一个角度来看，特斯拉的降价还将给产业链相关方带来利好。中国银河证券发布研究报告称，尽管特斯拉本次降价幅度超市场预期，势必对于其他车企造成一定影响，但相对的，作为主要供应商的宁德时代将充分受益其销量增长。

  “有人将特斯拉降价直接归因于其中国市场竞争力的下降，这是一种误解。”上述分析师指出，对于特斯拉来说，降价背后的成本控制才是其最难以被复制和超越的竞争力。如果只要通过降价就能提高销量，当然不用舍近求远来改动配置或增加功能，这也是特斯拉不急着推出新车反而将提高产能作为首要任务的原因之一。“根据消息，重新回归的Model S/X将在今年二季度开始交付，这两款产品的回归将验证中国百万级新能源汽车市场的单车容量会有多大，这也是今年国内新能源汽车市场值得关注的事件。”该分析师如是说。