新能源车触发汽车新零售

  电动化智能化大潮冲击下，汽车销售模式正在加速转型。与燃油车时代4S店“一家独大”的主流销售模式不同，新能源车时代多种模式的销售渠道不断涌现。更加贴近消费者、更加智能化、更注重交互以及售后服务的嵌入等新的渠道特征，在造车新势力等新能源汽车企业的推动下引发了一场汽车渠道变革，一种多触点的新网络格局正在汽车零售市场逐渐铺陈开来。

  电动智能化提速汽车零售各环节转型

  当前汽车市场硝烟四起，“价格战”下火药味十足。这背后既有去库存的考虑，也与新能源汽车市场的快速崛起密不可分。电动化智能化大潮来袭，传统汽车市场的各个环节都将面临转型，尤其是对零售端而言，势必将更注重以消费者为中心，摒弃卖方市场思维，实现线上线下流量无缝转化，需求侧与供给侧双向对接，从而为汽车市场的长期可持续发展争取未来。

  销售渠道多元化

  走进天津南开区大悦城商业综合体，中庭内新能源汽车品牌特斯拉、飞凡的展车摆放在显眼位置，来来往往的消费者不时驻足了解或上前试乘。

  类似进入商超的展销方式，对新能源汽车厂商来说早已是稀松平常。长期以来，买车去品牌4S店成为思维定式。4S店尽管为消费者提供了购车一站式服务的便利，但长期的供不应求使得消费者在有些方面体验感不佳，传统的单一品牌4S店营销模式越来越难适应市场对汽车销售的要求。随着新能源汽车的崛起以及汽车保有量不断增加，市场正在向买方市场转移。此时，以服务换市场成为大势所趋。汽车销售不再是以4S店为中心，而是本着消费者便利的原则尽可能贴近。

  线上平台售车也已不是新鲜事，不少平台都曾有过尝试。在得物App上可以看到，多款车型在该平台出售，其中不乏价格不菲的豪华品牌。长期以来，得物主打潮流风尚购物，在运动及潮流装备鉴别领域积累了多年经验，聚集了大量年轻消费者，而推出网络售车业务与年轻消费群体需求十分契合。

  线上销售模式崛起后，一些新能源汽车品牌开始放弃4S店，将主力销售方式搬到线上，实现直营，并在全国重点城市布局线下体验店，同时将车辆价格透明化，省去了讨价还价的繁琐与套路。这其实与时下多数品牌智能手机的销售方式如出一辙。

  易车研究院发布的《2021版Z世代洞察汽车报告》指出，为了跟上Z世代的消费升级节奏，在渠道层面，车企和经销商正由聚焦单一渠道向构建多元渠道转型升级。不少传统汽车品牌开始尝试改变销售模式，由批发转向零售，直面消费者。

  这种尝试也包括二手车销售。瓜子二手车平台大数据显示，2022年金九银十期间，线上二手车交易同比高速增长。其中，新能源二手车交易量同比增长超过4倍，占比超过7%。这一数据远超国内汽车保有量中新能源汽车的渗透率。

  新颖的线上销售方式还出现在了网络直播平台。打开抖音，问界、哪吒、小鹏等新能源汽车品牌的直播间里互动对话飞速刷屏。直播数据分析平台蝉妈妈发布的《抖音汽车行业报告》显示，2022年7月抖音电商汽车行业销售额较2021年1月暴涨1802%。抖音电商汽车行业的曝光人群转化率、兴趣人群转化率均高于抖音电商大盘。

  全国工商联汽车经销商商会常务会长吕伟民认为，单一销售方式并非市场需要，市场应该是多元化的，关键是让消费者能够方便、明明白白购车。在厂家直营的汽车新零售模式下，产品价格会变得透明，并有望进一步降低。通过直营模式，厂家将和用户、市场产生更直接的联系，能够更快响应用户和市场的变化。

  服务方式实时化

  过去，汽车销售完毕往往意味着服务告一段落，后续支持大都体现在保养和维修环节。如今，车企在整个研产供销服全链路都开始了新的探索。智能化趋势下，汽车服务变得无处不在，以软件“空中升级”为代表的后续服务让汽车销售更具活力和创造力。

  蔚来汽车发布的“空中升级”三周年成绩单显示，蔚来在3年内共发布了68个版本，涉及182项功能新增、376项功能优化。这些软件升级优化涉及三电、辅助驾驶、车身控制、信息娱乐等重要领域，支持全车多达35个车辆电子控制单元更新，而蔚来也在推出雪地驾驶模式等方面更多倾听了用户的声音。

  在无人驾驶加持下，驾驶变得更安全、更舒适，也更具卖点。最近，百度旗下“萝卜快跑”获准在北京开展全无人自动驾驶示范应用。“萝卜快跑”此次共投入10辆全无人自动驾驶车，在北京经开区 60 平方公里范围内划定区域开展全无人自动驾驶示范应用。目前，百度研发的Apollo L4级自动驾驶运营测试里程累计超过5000万公里。“萝卜快跑”已在北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆等城市开展自动驾驶出行服务。

  除了车辆性能，充电桩的布局也对新能源汽车的销售有重要影响。特斯拉进入中国市场早期，从重点城市开始加快布局充电桩就是其工作重心。为让充电更快捷，特斯拉还专门推出了超级充电桩，这也是特斯拉的主要卖点之一。到去年年底时，特斯拉在全国的超级充电桩已经达到了1万个。

  如今，随着新能源汽车销售与公共充电桩建设齐头并进，消费者“里程焦虑”逐渐释怀。以天津为例，国网天津电力建成充换电站1160座，充电桩8949个，“中心区0.9公里、市区3公里、郊区5公里”充电服务圈全面成型，这为新能源的销售与使用提供了极大便利。

  为使新能源汽车使用更便捷，汽车制造商还推出了换电服务。例如，蔚来宣布2023年换电站建设目标，由原定新增400座提升至新增1000座，2023年将累计建成超过2300座换电站，其中约400座为高速换电站。

  跨界融合常态化

  近几年，共创文化开始在汽车界流行开，汽车厂商全流程鼓励用户参与，可以根据需求提出建议，同时在销售端跨界融合日益常态化。共创使得汽车品牌更具人性化，也更符合电动化智能化时代的市场销售特点。

  手机厂商小米公司宣布进入整车制造领域，其线下体验店也将成为其销售网络的重要环节。有消息称，小米未来计划加快线下手机体验店的建设规模和速度，其中包括对电动车产品的销售规划。

  面对手机、汽车两大产业深度融合的新趋势，OPPO提出了车机互融的系统解决方案——OPPO Carlink，并携手上汽集团打造车机互融领域行业标准“生态域”。OPPO Carlink可以自动识别车主靠近并打开车门，实现提前打开车内的空调，或者打开音乐、播放视频等操作。当需要导航前往餐厅吃饭时，只需要手机上打开查找餐厅的软件，复制一下餐厅地址，手机就会通知汽车自动导航。

  OPPO高级副总裁、首席产品官刘作虎说：“未来我们将生活在一个智能设备无处不在的世界，智能设备之间不应该只是简单连接，而是互相融合，共同服务用户，实现万物互融。”智能化赋能新能源汽车正在变得更友好，更为广大消费者所接受。

  跨界融合让汽车市场有了更广阔的天地。不久前，吉利商用车集团旗下远程汽车与货拉拉确立长期战略合作伙伴关系。早在2017年，交通运输部等部委联合发布了《关于组织开展城市绿色货运配送示范工程的通知》，明确了新能源物流车辆在国家物流体系中的发展方向、近期目标和具体措施。

  在智能货运平台货拉拉上，新能源车辆的比例不断提升，拓宽了新能源车的销售渠道。以2022年7月的月活司机数量为参考，利用新能源货车跑单的司机占比达到18%。其中，海口驾驶新能源车辆用户超过80%，深圳、广州、成都驾驶新能源车辆的占比超过了40%。

  货拉拉方面认为，新能源货车的使用扩大了销售渠道，而且助力低碳发展。司机端也明显感受到利好，新能源货车明显的运营优势能够让货车司机拥有更低的驾驶成本、更好的驾驶体验及更广阔的路权，也更方便司机师傅开展运输业务。而且，新能源货车能够利用大数据、云平台等使车辆功能性更全面，将能源技术、物联网技术、信息化技术、互联网技术融于一体，提升整个物流行业的效率。

  目前，我国新能源商用车整体渗透率不足 9%，新能源货车仅为 7% 左右。业内普遍认为，新能源商用车发展空间较大，这对汽车厂商而言同样是市场销售空间。

  新能源车零售呈现多触点新网络格局

  近年来，伴随着新能源电动车热销，以4S门店为形态的经销商模式面临挑战。在专家看来，渠道变革已成为新能源车时代的必选项，未来新能源车零售模式将是多触点的新网络格局，以适应新时代新消费思路变化。

  新能源车正加速进入千家万户。市场研究机构Gartner近日发布最新报告称，2023年是纯电动汽车的关键一年，预计到2026年，全球售出的电动汽车中，将有50%以上是中国品牌的汽车。目前有超过15家中国公司在销售电动汽车，虽然像特斯拉、大众和通用等外国汽车制造商也在中国销售大量电动汽车，但中国公司的增长速度要快得多。

  新能源汽车崛起正对传统汽车零售渠道构成冲击。在燃油车时代，以4S门店为形态的经销商模式发展成为一种效率及成本兼顾的主流销售渠道。据业界统计，2021年，国内乘用车经销商总数达29318家，承担着90%左右的汽车销量，为国内汽车销售的主流渠道。但随着新能源车时代到来，消费者购车习惯逐步发生变化，多种模式的销售渠道不断涌现，车企与消费者对传统4S门店经销商的依赖性开始降低。而且，由于新能源车部分售后服务需求减少，也将对传统经销商的利润空间带来较大冲击。

  与此同时，特斯拉、蔚来、小鹏、理想等新能源造车新势力渠道快速扩张，这些新能源车企业普遍采取直营或“直营+代理”模式，能够更直接面对消费者，也能够增强自身对渠道的把控能力。面对新能源汽车诱人商机，传统经销商渠道也开始积极建立与新能源汽车品牌的合作，比如永达集团，2022年就自建新开业了23家独立新能源品牌网点，新增获取了28个独立新能源网点授权。

  益普索（中国）咨询有限公司分析师叶盛表示，随着新能源汽车渗透率逐步攀升，新能源车的零售模式也在发生变化。未来新能源车的零售模式，将呈现几大特征：

  首先，直营模式仍旧是新能源车企业长期坚持发展的主模式。传统车企在4S门店、体验中心、维修中心、城市快修等多种模式都有探索和涉足，而新能源车企业将其中之一的直营零售模式进行了重点拓展，以期待更加贴近车主、提供更有力的品牌形象和服务体验。同时，受制于城市下沉速度，以及在线获客费用飙升等原因，“直营+加盟模式”也是未来新能源品牌扩大销售的必由之路。

  其次，新能源车企的零售服务模式仍旧以三大业态为支柱，但有功能分离和持续细化趋势。目前销售体验中心、交付以及客户维修保养中心是新能源车企的主流三大基础服务业态。很多商场在招商时，也会青睐新能源车企业入驻。

  同时，随着产品不可避免的趋同化，各个车企必然追求产品之上的品牌层面或者说消费者精神层面的认同。更多灵活便捷、可快速提升品牌和产品认知、能够深层触达消费者的方式将持续带来惊喜，例如Pop-up Store快闪店或在特定的文娱中心、商业中心、热门景点等地进行短期展示，可以提高品牌影响力、快速拓展客户和促进销售。

  “售后服务实体店的地理位置已经被服务所填补，上门服务将是必然趋势。”叶盛表示，售后服务已经逐步嵌入到销售中变为一体，售后服务的几个痛点需要持续改善，比如价格贵、距离远等就是新能源车企业作为新物种首要解决的难题，因此上门送取车进行维修保养变成了新常态。新能源保养、维修频次降低，以及城市环保等要求，都会使新能源车企业把上门服务作为基础服务来适应这一系列变化。

  在叶盛看来，“未来新能源车零售模式会呈现多触点的新网络格局，以适应新时代新消费思路的变化。”传统4S门店背后的各种服务功能并没有消失，它们是在持续重组进化而变得更加多样和高效，在“渠道、场景、驱动力”三个关键点上持续探索和拓展。未来，汽车零售背后的核心商业思路将由产品+物理零售展厅，转为更加丰富的用户交互以及品牌生活方式和价值传递。

  对于未来的汽车零售，大数据也将发挥越来越重要的价值。普华永道思略特中国主管合伙人单小虎认为，新能源汽车跟传统汽车销售模式不同处在于，蔚来等新能源车企业开创了D2C（直销）模式，而直销往往需要更多私域流量的运营，在这些公司里面，首席数据官将是业务增长的重要角色之一。各企业需要利用不同的方法和技能，实现规模化、高效化的数据采集和利用，从而提高企业本身的数据成熟度。

  中国汽车流通协会会长助理宋涛近期在“2022中国汽车金融产业峰会”上表示，回顾中国汽车流通行业的渠道变革，汽车产品从计划经济时代的生产资料，到市场经济时代的耐用消费品，再到如今的智能出行设备，相应的渠道模式发生了翻天覆地变化。渠道的核心是服务，最终判断渠道是否具有竞争力，就在于渠道的效率和消费者的体验满意度。