万元招导游 俞敏洪这次他盯上了老年人的钱包

造出一个直播帝国后，俞敏洪能否再打造一座文旅帝国？

7 月 21 日，新东方官宣再创业方向：开拓面向中老年人的文旅事业。根据官方计划，自此，新东方将在教育、生活、文旅三大领域运营。

记者从新东方及公开信息等渠道获悉，目前，新东方文旅已在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立分公司，并发布了不少旅游路线，售价在 3999 元至 5999 元之间；部分地方新东方培训学校也已开始对外招募导游，工作职责包括 " 配合公司进行文旅达人的打造，进行短视频拍摄及直播工作 "" 成为公司文旅达人后，进行文旅直播带货 " 等。

对新东方而言，文旅并不是新鲜项目，此次创业的不同之处在于，面向的是老年人客群。作为旅游细分业态的一种，国内老年游长期笼罩在低价游、购物团的阴霾之中，口碑两极分化严重。不过，老龄旅游产业也是中国老龄产业中唯一一个过万亿的市场，涉及康养旅居、老年定制游、老年时尚旅游多个赛道，发展潜力不容小觑。随着旅游需求复苏以及游客对出行品质要求的提高，市场迫切呼唤一批高质量老年文旅产品的出现。

从业绩压力来看，作为 " 双减 " 后转型成功的代表企业之一，2023 财年，新东方开始走出亏损阴霾，连续三个财季实现盈利。不过，今年以来，公司转型的核心业务——直播带货劲头开始走弱，大号直播场均观看不比从前；东方甄选 GMV 也已经出现走弱趋势，在今年 1~3 月连续下滑。对新东方来说，文旅这步棋已经到了必须布局的时刻。

地方学校近万元工资聘导游，还要做文旅直播带货

7 月 21 日，一周工作日的结尾，新东方官方微信公众号发出一则通知：进军老年文旅。新东方将此项业务看作直播后的再度创业，并表示，未来公司将在教育、生活、文旅三大领域深耕。

根据新东方的说法，做文旅这件事并不是突发奇想。

2020 年，行走甘肃的俞敏洪主要做了两件事：直播助农，行走陇上。受这场助农直播启发，2021 年底，俞敏洪在直播间里挂上了一幅地图，外加几摞历史书、地理书，用讲解农产品产地历史人文的方式，开启了新东方农产品知识直播带货的时代。随后，董宇辉爆火，新东方靠直播带货成为 K12 教育机构转型的范本。

在行走陇上的过程中，俞敏洪边走边完成讲解历史人文的视频录制，随之萌发出了做文旅的想法。

这一想法，在两年后的夏天最终落地。根据国家企业信用信息公示系统数据，7 月 19 日，北京新东方文旅有限公司（以下简称新东方文旅）正式成立，法定代表人为俞敏洪，注册资本为 10 亿元。记者从新东方及公开渠道了解到，目前新东方文旅在陕西、甘肃、浙江、新疆等地均已设立分公司，并发布了旅游线路。

从路线设置及产品价格上看，根据 " 杭州新东方 " 微信公众号信息，浙江新东方文旅首推的 " 大美中华文化十线 " 产品共有两款，其中 6 天 5 晚的 "PLUS 版 " 售价为 5999 元；4 天 3 晚的 " 轻量版 " 售价为 3999 元，包括 " 浙东唐诗之旅 "" 莲都寻根之旅 " 等。

从人员配置上看，新东方直播的成功离不开如董宇辉等有个人影响力的主播；在文旅领域，此次新东方官微谈及俞敏洪的文旅畅想时表示：" 让新东方老师们成为热爱分享文化与知识的导游，带人们在行走的过程中感知中国文化。"

不过，未来新东方是否会让旗下教师转行做导游，预计配备多少教师跟团，教师带团与导游带团有何区别，目前仍是未知数。根据记者从新东方处了解到的信息，目前新东方部分地方学校已在对外招聘导游。

这一点，在新东方官网的招聘界面也有体现。如坐标陕西省西安市的新东方培训学校就在 7 月 18 日发布了一则文旅讲解导游招聘，并提及：" 有老年团带团经验者优先 "。

除此之外，虽然新东方尚未披露更多文旅规划细节，但从上述招聘信息来看，除了导游日常的讲解等工作内容外，该职位的工作职责还包括 " 配合公司进行文旅达人的打造，进行短视频拍摄及直播工作 "" 成为公司文旅达人后，进行文旅直播带货 " 等。

由此可见，未来，已有的流量优势也将成为新东方涉足文旅的一大助力。

已有十几年研学游基础，为何发力老年市场？

新东方做文旅，其实不算新鲜事。早在十几年前，新东方就已开展面向青少年的国际游学和国内研学等项目。打开新东方集团在招聘软件上的旅游相关岗位信息，" 户外研学经理 "" 研学产品执行经理 " 等占据了大半。

尤其是今年夏天，研学游火得一塌糊涂，清华北大等名校预约名额排队难求。根据驴妈妈旅游网最新数据，2023 年暑期，该平台研学游产品预订人次已超过 2019 年同期，文化主题研学游人气位居前列。

在此背景下，让业内大感意外的是，俞敏洪没有选择在已有的客群里 " 折腾 "，而是看上了老年游。其跨界原因尚不得而知，不过在业内看来，老年游的几个特殊属性值得分析。

首先，这一客群不受淡旺季和节假日影响。作为 " 有钱有闲 " 的特殊人群，不少老年人在旅游中更倾向于避开人群，错峰出游，保证出游体验感。此外，老年市场的庞大蓝海也吸引着不少从业者来此 " 淘金 "。

从第七次全国人口普查数据来看，2020 年，中国 60 岁及以上人口为 2.64 亿，占比 18.70%，我国已进入老龄化社会。中国老龄产业协会文旅委副主任、尚游汇文旅董事长钟晖告诉《每日经济新闻》记者，目前，老龄旅游产业是中国老龄产业中唯一一个过万亿的市场，同时老年游的迭代升级也很快，细分出包括康养旅居、老年定制游、老年时尚旅游、养生研学游等多个领域。

不过，老年文旅也并非全是蓝海。近年来，与老年团绑定的除了错峰、康养，还有低价游、购物团等词汇，被鸡蛋和宣传单吸引上车的老年游客，有的被带往金银玉器饰品店，有的被拉到保健品、医疗产品贩卖中心，更有甚者被拉到墓地 " 游览 "。

在钟晖看来，随着老年人消费自主权及消费意愿、消费能力的提升，老年旅游需求持续扩大，而市场供给却尚未达标。更为重要的是，老年客群的文旅消费需求已经生变，从旅游出行的角度，他们不再满足于观光游，给出行赋予了社交、文化知识普及、健康休闲等多样化属性，亟需市场给出有内容增量的产品。

2023 财年扭亏，直播业务增速开始放缓

把老年文旅作为创业方向，是新东方自 " 折戟 "K12 后的又一重大动作。

回看公司近年业绩，新东方也曾深受 " 双减 " 政策影响而陷入亏损。根据财报数据，2022 财年（2021 年 6 月至 2022 年 5 月），新东方经营亏损约为 9.83 亿美元，股东应占净亏损为 11.877 亿美元，上年同期净利润为 3.344 亿美元。

彼时，新东方向直播电商转型已有一段时间，但其业务转型的收益并没有太多体现。直到 2022 年下半年，东方甄选直播间爆火，抖音账号一周涨粉 300 万、单日销售额破千万。今年 1 月，新东方在线（HK01797）官宣更名为东方甄选。

得益于直播业务，这个老牌教育公司业绩开始 " 回暖 "。财报数据显示，2022 年 6 月至 11 月，东方甄选直播电商业务的商品交易总额达 48 亿元，自营产品及直播电商总营收近 17.66 亿元，毛利率达 42.5%；2023 财年上半年，东方甄选总营收达 20.8 亿元，同比增长 262.7%；净利润达 5.85 亿元，上年同期亏损 5.44 亿元。

2023 财年前三季度，新东方（EDU.N）净利润连续为正，且逐期增长。

然而，随着业绩持续向好，" 来势汹汹 " 的直播业务却难以维持火热劲头。根据第三方平台蝉妈妈数据，2023 年 1 月 20 日至 4 月 20 日期间，东方甄选大号直播场均观看为 748.7 万人次，场均销量为 10 万 ~25 万，带货转化率为 3.33%。

要知道，在全盛时期，东方甄选单月（2022 年 7 月）开播 31 场，观看人次突破 7 亿，场均观看人次突破 2000 万。海通证券也指出，2023 年，东方甄选 GMV 已经出现走弱趋势，在 1 月 ~3 月连续下滑。

或许，对现今的新东方来说，要想保持业绩持续增长，文旅这步棋已经到了必须布局的时刻。

（完）