新能源汽车直营店越来越多，45.2%的经销商处于亏损状态……

  -本报记者 于量

  在一片喧嚣中，国内车市交出半年答卷。乘联会7月10日公布的数据显示，今年上半年，国内乘用车市场零售连续6个月保持环比增长，累计零售销量达952.4万辆，同比增长2.7%。  然而，逐渐复苏的车市并未给汽车经销商带去太多的暖意。6月30日，国内汽车经销商第一股庞大集团被正式摘牌。昔日“4S店之王”的黯然退市，被视作当下汽车经销商行业艰难处境的缩影。

  面对新能源大潮，传统汽车4S店正被不断逼至墙角。

  行业常态：“挣不到钱”

  安徽省汽车经销商商会秘书长韩震直言，“挣不到钱”已成为行业常态。

  国内汽车经销商的苦日子并不是今年才开始的。2018年被视作汽车经销行业拐点，这一年我国新车累计销售2808.06万辆，同比2017年下降2.76%，出现自1990年以来首次年度下降，此后更是逐年走低，汽车经销商“躺赚”的时代自此一去不复返。

  中国汽车流通协会今年2月发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，去年完成年度销量目标的经销商占比不足两成，实现赢利的经销商不足三成，45.2%的经销商处于亏损状态。

  今年上半年的车市价格战，在某种意义上正是由经销商的挣扎求生所引发。特斯拉年初的意外降价，打响新能源汽车降价第一枪。在燃油车国标切换和销量下滑的双重压力下，降价潮迅速席卷燃油车市场。3月，以湖北省对东风旗下各品牌的“硬核补贴”为标志，价格战全面打响，几乎所有主流品牌都被卷入其中。降价这一主旋律贯穿了整个上半年车市。

  韩震告诉记者，以安徽市场为例，BBA(即奔驰、宝马、奥迪)领衔的豪华品牌目前普遍让价10%以上，部分车型最高可达18%左右。而且，降价压力不断向下传导，原本利润空间就相对较小的经济型车型让无可让，导致销量不振；位于“夹心层”的中端品牌最为受伤，尤其是部分主流合资品牌，旗下传统燃油车型的市场表现惨不忍睹。

  经销商希望通过价格策略卖出更多的车，以完成销售任务，可降价对于整体利润率的影响同样立竿见影。韩震透露，在此轮价格战后，安徽市场豪华品牌经销商利润损失至少三成。国内部分地区甚至出现了经销商“割肉”补贴的极端情况。面对销售压力和大幅缩水的利润，汽车经销商当下的处境可想而知。

  7月6日，中国汽车工业协会组织16家汽车生产企业共同发布《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》，意在为愈发激化的价格战踩下刹车。然而，承诺书发布后，其中第一条“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”被指有违反垄断法精神。中汽协此后发布声明，宣布删去承诺书中的相关条款。

  条款删除风波过后，是否意味着价格战未来还将延续？一位不愿透露姓名的汽车经销行业从业者表示，行业内普遍对此并不乐观。更重要的是，价格战并非导致汽车经销商苦日子的主因。即便价格战立即熄火，行业仍有更大挑战需要面对。

  4S店：不被需要

  7月3日，我国新能源汽车行业迎来里程碑时刻，累计产量突破2000万辆。与此同时，新能源汽车的市场表现也一路高歌猛进。乘联会公布的数据显示，今年上半年新能源汽车累计零售308.6万辆，同比增长37.3%。今年6月，新能源汽车国内零售渗透率已达35.1%。

  新能源汽车的热销与传统汽车经销商无关。相反，新能源汽车厂商带起的直营模式对传统汽车经销模式的冲击，进一步加剧了经销商们如今的“苦日子”。

  “用现在流行的话说，玩法被颠覆了。”韩震说。

  2013年，被视作行业鲇鱼的特斯拉进入中国市场。其采取的直营模式，此后被众多国内造车新势力品牌效仿，并逐渐成为新能源汽车销售领域的标配。不同于传统的4S店经销模式，在城市商圈中遍地开花的新能源汽车直营店往往打着形象店、体验店的名号，更多地承载了产品展览功能，旨在塑造品牌形象、提升品牌知名度和存在感。销售方面，消费者则通过系统平台直接付款给厂商，直营门店并不在销售环节赢利，而是在完成交付后由厂商向其兑付佣金。

  这套没有中间商赚差价的玩法，将汽车经销商完全排除在了新能源汽车的销售体系之外。对于厂商，直营模式能为其带来销售端更大的掌控权；对于消费者，购车也被简化成了如同走进华为或是苹果的专卖店买手机一般。

  从特斯拉登陆国内市场算起，新能源汽车的直营模式已生根整整10年，消费者的消费习惯已经被基本塑造完成。新能源汽车直营店正逐渐从品牌标配逐渐转变为商圈标配。上海市长宁区某大型商业综合体，地下2层的绝大部分空间在去年被整体改造为“新能源汽车街区”，近20家品牌的直营店入驻其中。

  韩震认为，新能源汽车的产品特性，先天与直营模式高度适配。对于新能源汽车，传统的4S店似乎已经成为不被需要的存在。

  所谓4S，即整车销售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服务(Service)与信息反馈(Survey)。车主购车后的后续服务，是除销售外4S店的最主要功能，同时亦是利润的重要来源。然而新能源汽车的结构远没有传统燃油车那般复杂，因此几无“保养”概念，售后服务无需投入额外人力；对于车体的基础维修，各品牌近年来则纷纷投建各自的钣喷中心，传统经销商无从置喙。在汽车智能网联大潮下，车主的信息反馈完全可以交由车机系统一手包办。

  当车企在销售端亲自下场，4S店最后的存在价值也随之粉碎。目前，诸多传统车企也开始在其新能源产品线上引入直营店或授权店模式，大众ID、上汽智己、东风岚图以及部分豪华品牌的新能源车系也加入了在商场里开门店、摆样车的队伍。

  被抛弃的4S店，不得不继续固守传统燃油车阵地，无力地面对惨淡的销售数字。

  “版本答案”：未必可靠

  节节攀升的市场渗透率宣示了新能源汽车在国内市场已是大势所趋。4S店如何自救，成为行业内广泛探讨的话题。一个基本的共识是，传统汽车经销商必须主动拥抱新能源。用韩震的话说，这是“不得不迈出的一步”。

  国内新能源汽车产业近年来的发展速度之快有目共睹，传统燃油车的市场份额正被不断侵蚀。对汽车经销商行业而言，当车企一再将压力传导至流通端，继续在疲态尽显的燃油车上陪绑显然并不明智。主动在新的市场格局下寻找机会与切入点，方才是当务之急。

  有行业人士表示，新能源汽车广泛采用的直营店固然是当前的“版本答案”，却未必是新能源汽车销售的最终业态。随着行业内卷愈发严重，对于中后部品牌，目前的直营模式能否长期维持有待考量。

  另一方面，大型商圈租金成本不容小觑，且经过此前多年跑马圈地，留给各品牌的优质空间资源已所剩无几。相对地，汽车经销商在渠道和土地资源方面仍具备优势，如能将这些优势资源有效对接，4S店与新能源汽车并非完全不可兼容。

  韩震也指出，国内汽车经销行业经过30余年发展，积累起了足够的团队和人才储备。对于新能源汽车品牌，尤其是体量相对较小的初创品牌，与其自建团队包办销售与维修等环节，不如让专业的人做专业的事。同时，传统4S店模式的销量与资金蓄水池作用，也能为车企的平稳发展提供一定保障。

  然而，拥抱新能源这“不得不迈出的一步”也有不小难度。曾经爱答不理，现在高攀不起，是经销商不得不面对的巨大尴尬。经销商固然可以对新能源汽车展示出更为开放的态度，但是说服已在市场上取得成功的新能源车企，为自己留出一杯羹并非易事。向下试错新品牌，则同样需要经销商承担不小的风险。

  从早早夭折的赛麟、游侠，到新近倒下的威马、爱驰，新能源造车热潮下，新能源车企的“死亡名单”也在不断拉长。韩震表示，当下国内新能源汽车行业品牌林立，经销商如若急于求成，盲目押宝，可能适得其反。