发展入境旅游 展示真实中国

近日，文化和旅游部设计制作了“你好中国”对外旅游推广品牌标识，并在各海外文化和旅游机构推广使用。全新的对外旅游推广品牌标识由卡通熊猫形象、“Nihao China”彩色字母以及“你好中国”汉字古风印章构成。该品牌标识的全面启用，有助于向世界展示可信、可爱、可敬的中国形象。

国家形象关系一国的国际声誉和世界影响力，是内在建构和外在呈现的统一。国家形象的建构有“自塑”与“他塑”等不同方式。近年来，中国特别注重通过本国媒体在国际社会讲好中国故事，实现国家形象的“自塑”。国之交在于民相亲，民相亲在于心相通，心相通在于多交往。入境旅游，被视为“民间外交”，在塑造国家形象方面兼具“他塑”“自塑”和“塑他”的共同特点。正所谓，百闻不如一见。境外游客受目的地吸引前往一国旅行，通过所见所闻、亲身感受，对目的地国家所形成的认知更为直接和客观。马克·吐温曾经说过，“旅行对偏见、偏执和狭隘是致命的”。通过大力发展入境旅游，不仅能够让境外普通民众亲身体验中国的灿烂文化和大好河山，目睹中国的快速发展和美好生活，而且能够通过他们的口耳相传，使更广泛的国际民众更加客观地了解一个真实立体全面的中国。

习近平总书记在十八届中央政治局第十二次集体学习时强调：“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”这为中国国家形象塑造和国家旅游传播提出了明确要求。

为此，要将国家形象塑造与目的地旅游传播紧密结合，围绕文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国的国家形象，形成系统的叙事构建、营销机制和传播体系。例如，在叙事方式上，要将国家形象塑造重点从传统的、单一的中国向立体的、多样的中国转变；要以微知著，通过讲述普通个体的故事和对日常生活的解构，获得境外受众的情感共鸣与理解认同。在营销机制上，要整合资源，设立专业国际旅游营销机构，负责国家旅游营销的整体策划和系统实施；要联合中资驻外机构、大型国企海外办事机构、境外留学生、华侨华人团体以及境外知华爱华机构和人士等，开展立体的入境旅游推广。在传播方式上，要根据不同客源市场群体的文化特征和社会心理实施差异化传播策略，要充分利用社交媒体及新媒体手段传播国家旅游形象。在传播渠道上，要建立“你好中国”入境旅游网，汇集签证、机票、通关、边检、购物、酒店等各类信息，并与在线旅行社、各地旅游部门链接，设置不同语言版本，满足不同客源市场需求。

旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁。大力发展入境旅游，必将有助于向世人展示一个可信、可爱、可敬的中国形象。

（作者系中国社会科学院旅游研究中心主任）