跨界联名席卷中国商业圈，是“博眼球”还是“博销量”？

  16日下午，茅台与德芙联名推出的酒心巧克力一经发售，就再次“引爆”网络，官方店铺秒被抢光。一如十多天前，茅台联名瑞幸推出“酱香咖啡”赚足眼球。

  谈及跨界联名，近期茅台一时风光无两，联名推出的咖啡和巧克力，一举获得超高话题度。有效的联名往往带来“双赢”，那么对处于“风暴眼”中的品牌而言，各自究竟能在这场狂欢中获得什么？

  销量提升无疑是利好之一。此次茅台和德芙联名发售的巧克力含经典口味和减糖口味，16日15时30分，在某购物软件官方店铺上架，一经发售就“秒光”。

  对此，当日德芙回应称，现货已经售罄，17点至20点开始每个整点均有预售，目前在联系公司紧急生产。截至发稿时，记者看到某购物平台上，该巧克力仍处于缺货状态。

  在上线同时，大润发上海门店同步线下首发该巧克力。记者在上海大润发(杨浦店)发现，部分顾客在发售前就已到店等待，不少消费者甚至自带购物袋专门装买来的巧克力，一位顾客更是直接选购了12盒，花费超420元(人民币，下同)。

  该店快消品部休食课课长王永佳告诉记者，在该门店购买联名酒心巧克力的多为年轻人，年龄在30岁左右。但记者在现场观察到，该货架前不时停留着各年龄层次的消费者。

  一位已退休的阿姨一连购入十多盒，“我看到茅台德芙卖联名巧克力以后，就想到之前茅台和瑞幸联名的咖啡，很好喝，所以也想再尝尝这个巧克力的味道。价格是有点贵，但为了尝鲜，有点小贵也能接受。”

  此次上市的巧克力礼盒系列分为2颗装和12颗装，其中2颗装(20克)售价分别为35元和39元。与之形成对比的是，在同一德芙店铺中，月销量最高的产品有224克且售价不足30元。

  巧克力难卖。数据显示，2020年中国巧克力年销售额下滑了20亿元。即便是知名品牌也难逃行业寒气，2020年，好时在中国的销售额同比下滑46%；费列罗在中国的市场份额由2018年的8.7%下滑至2021年的7.6%。有分析称，这与巧克力是舶来品，在中国市场不是刚需品类有关。

  德芙在此背景下引发抢购热潮就显得不同凡响，借联名茅台的“东风”，该国际品牌除了拉动一波消费，收获一批关注度，也能借助本土品牌开拓中国市场。

  “我们已经看到很多国际品牌借助本土品牌开拓中国市场的案例，在未来中国品牌也可以通过联名的方式打开国际市场。”中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏说。

  与咖啡、巧克力等快消品不同，茅台的营收并不依赖联名带来的销量。贵州茅台2023年财报显示，今年上半年茅台总营收695.76亿元，平均日营收近4亿元，同比增长20.76%。在与瑞幸联名中，倒入的茅台酒价值3000万元，与其营收额相比实属“小巫见大巫”，那么联名为茅台带来了什么？

  茅台在国内有着高知名度，但因消费场景和文化差异，白酒在海外的销售局面并未打开。有专家称，此次茅台与德芙联名也被视为对国际市场的再布局。

  在鲁薏看来，几次联名恰好证明了像茅台这样的高端消费品牌追求年轻化、期待伫立潮头的特质，“这些品牌非常乐意拥抱年轻人，虽然目前，他们从销量和品牌调性来讲，都是高高在上的，但为了可持续发展，如果现在不做到一步，5年后，可能就会丧失市场份额。”

  中国的白酒销量，正在逐年下降。国家统计局数据显示，2022年，规模以上白酒企业为963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%，触近10年新低。虽然茅台作为行业龙头有着较强的盈利能力和综合实力，但依然面临如何开拓市场，实现增长的难题。

  年轻消费者毫无疑问成为茅台想要抓住的群体。“茅台和快消品合作就打破了其仅在商务场景出现的印象。”鲁薏说。回顾茅台联名史，茅台的合作对象市占率都较高且能够触达海量年轻消费者。

  以瑞幸为例，该品牌是国内市场规模最大的咖啡品牌，截至今年上半年，门店总数达10836家。与其说“博销量”，茅台更在意的也许是培育潜在客户，形成“茅台+”的商业模式。（谢梦圆 陈聪瑶 杨海燕）