4S店＆直营店，谁才是未来汽车营销主流模式？

  近日，一段购车人和江西南昌一汽丰田4S店因全款买车和贷款买车引发争执的视频，将4S店再次推上风口浪尖，引发新能源浪潮下对于4S店生存现状与未来发展空间的关注。

  中国汽车流通协会发布的《2023上半年汽车经销商生存现状调查报告》显示，上半年，经销商亏损面持续扩大，亏损经销商占比超过50%，只有35.2%的经销商盈利。6月30日，有4S店之王的庞大集团正式退市，更是让不少人发出4S店时代是否即将结束的疑问。

  不过，乘联会数据显示，当前授权模式(4S店)仍占据新能源车营销主流。2023年1-9月新能源车企前十家总零售量为455.26万辆。直销模式合计销售149.5万辆，占比32.8%；授权模式合计销售305.76万辆 ，占比67.2%。

  汽车营销模式对比，谁优谁劣？

  中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会总监张磊在13日举行的“新能源汽车营销模式(华北地区)研讨会”上表示，从市场现状来看，传统的4S店可能已无法满足现在新能源汽车消费者的需求。

  据张磊介绍，中国汽车渠道网络其实一直随市场发展而适应演变。从上世纪八十年代初的计划分配方式开始，经过近二十年的市场发展与探索，在上世纪末逐渐普及了授权分销4S店为主的渠道网络。在新能源浪潮之下，汽车营销在渠道网络上出现两方面主要创新：一个是渠道模式方面的创新，即由分销模式变成了直销模式；一个是渠道形态方面的创新，除了原来的4S店，现在渠道形态更加多元化，出现了独立的销售网点，如商超店，以及独立的售后网点，如钣喷中心。

  就授权和直销模式优劣对比来看，张磊指出，传统授权模式下，厂商是不承担车辆库存的，厂商对车辆的零售价格也完全无法控制。直销模式下，不管是代理模式还是直营模式，车辆的库存都是由厂商来承担，价格被厂商固定。授权模式下，经销商更多是靠吃差价来获得销售端的盈利，直销模式下更多则是靠拿佣金，尤其是在代理模式下。而在直营模式下，已经完全没有传统渠道网络的生存空间了。

  不过，直营模式其实对厂商而言也会带来一系列的挑战。张磊表示，直营模式现在比较风光，那是因为目前产品供不应求，如果出现供等于求或者供过于求，巨大的库存压力厂商能否经受得住就需要打个问号了。直营模式下，对于厂商来说库存压力会更大。而传统的经销模式下，4S店可以作为一个蓄水池，去承接一部分的销量调节。

  车企该如何选择营销模式？

  针对这一情况，车企该如何选择适合自己的渠道网络？对此，张磊认为，主要还是基于企业具体情况而定。新势力车企缺经销商和投资人资源，在生存压力下可尝试各种创新方式，通过低成本试错来探寻生存之道，求快求变。传统品牌已积累了经销商和投资人资源，应充分考虑现有经销商和投资人利益，通过局部、渐进的方式探寻变革之道，如支持授权经销商开设商超体验店、完善线上购车流程便于商超销售等。

  张磊建议，传统品牌也可以尝试代理模式。新渠道所体现出的趋势是厂商需要直接触达消费者，而这是传统授权模式无法实现的。从授权转为直营模式相当于厂商收购现有网络，考虑到网络存量，所需资金及安抚经销商的额外付出均是巨大障碍，相比之下，代理模式下仍可由投资人建设网络，转为代理模式对传统品牌更具可行性。

  张磊强调，不管是新能源独立渠道，或是新能源车与传统燃油车共用网络渠道，在未来都会面临各自的挑战，其关键在于保障新能源相关服务专业性、平衡现有渠道网络利益。

  此外，当今消费者的购物行为正在经历数字化转型，越来越多的人开始选择在线购物和数字化购物体验。中国流通协会新能源汽车分会秘书长章弘认为，这种趋势也将对新能源汽车销售模式产生深远的影响。随着消费者对数字化购物体验的需求不断增长，数字化营销和在线销售模式也将成为企业赢得市场份额的关键因素之一。而相对于传统的销售模式，数字化营销拥有诸多优势。如，可以减少销售成本；打破地域限制，覆盖更多的潜在客户；提高销售效率，缩短销售周期，加速资金回笼；通过大数据分析等手段还可以更好地了解客户需求，实现更精准的市场定位和产品定价，同时也能够提升客户体验和满意度。（宋亚芬）