今年双十一 旅行社为啥热情不高了?

旅游|来源:中国旅游报2023-11-10 09:52:45|网络编辑:夏汝

双十一临近,往年的此时OTA平台、传统旅行社都会推出促销产品和优惠措施,让十一长假过后的旅游市场再热闹一场。然而今年,旅游企业参与的积极性却没那么高。有业者坦言,旅游行业正在回归理性,对于源自互联网的双十一营销节点更加“量力而行”——

“本来想趁着双十一促销捡漏海岛游产品,但发现线上产品优惠力度不大,线下优惠就更没有了。”双十一临近,北京市民王女士没等来期待已久的立减、补贴和秒杀。确实,今年双十一,旅游行业显得有些平淡。采访中,有旅行社业者坦言,行业正在回归常态,对于源于互联网的双十一营销节点更注重量力而行。就算蹭流量和曝光度,也会先核算成本,谁也不会再为了流量赔本赚吆喝。

态度各不相同

“我们没参与双十一营销,这跟我们的客户群体特点有关。另外,旅游线路产品本来就是微利润,已经没有再让利的空间了。”在秦皇岛市海燕国际旅行社有限公司董事长杨立平看来,双十一营销节点没什么实际价值。

但并非所有业者都这么想。“大众出游虽然高频,但依然不能扭转淡旺季明显的问题。双十一对于调动淡季游客出游愿望,有着明显推动作用。所以,双十一促销我们一直很看重。”春秋旅游副总经理周卫红告诉记者,他们推出了很多冬季促销产品,包括海岛度假和滑雪赏雪两类。

“双十一,在出境游方面,我们主推冬季特色跟团游产品,如北欧极光、俄罗斯贝加尔湖蓝冰以及南半球极地游产品。国内游方面,途牛直播间联合抖音‘双十一旅行囤货节’,陆续推出了冰雪游、海岛度假、亲子度假等主题优惠产品,一些产品给出了8折优惠。”途牛旅游相关负责人介绍。

采访中记者发现,对于双十一营销,曾经是主力的各OTA平台也趋于平淡,有平台更是以“没有太多活动”为由拒绝了记者的采访。而传统旅行社业者普遍持两种态度:一种是不参与,认为双十一以低价营销为卖点,并不能给企业带来多少利润;另一类企业表示,对于淡季,双十一是一个不错的营销节点,可以根据自己的需求做促销。

“双十一,我们配合合作伙伴搞了一些营销活动。旅游行业整体显得比较平淡,没有像以前那样铺天盖地大规模宣传促销,大多数在深耕自己的私域流量,感觉双十一更像是日常的营销活动。”浙江华运文旅集团总经理钱日文说。

企业更加理性

采访中有业者坦言,大家对于双十一营销及引流更加理性。参与的企业在优惠方式上更讲究实际,多是某几种产品直接打折或者让利,形式也没有以前那么复杂。

“以短期的价格战刺激购买和消费的方式已经无法持续了。游客更加重视体验感和性价比,企业也开始回归服务本质,寻找可持续和符合自身业务特点的经营战略。”有业者分析。

“作为一家单体旅行社,相较于耗费人力物力参与双十一营销、蹭流量,还不如在线下深耕市场,服务好我们的客户群体,做好产品,这才是我们的根本。”济南国信旅行社总经理张晓国道出了大部分单体中小旅行社的看法。

但是,对于综合类旅企来说,双十一是一次不错的营销机会。

“对于双十一,我们持拥抱态度,但参与时会根据自身的特点制定营销策略。常规的打包产品肯定不适合拿出来做大力度的促销,垂直细分领域的单项产品比较适合双十一促销。”贵州青旅公民旅游产品运营总监张亮告诉记者,今年双十一想通过自有渠道做增量市场。“整体来说,我们专注贵州省内市场,结合自身优势推出了几款机票盲盒,市场反馈不错;针对周边游,联合口碑较好的酒店推出了一些活动。”

“我们也在配合组团社做双十一营销活动,主要是让利,对于让利幅度会有总体把控,毕竟旅行社也是要盈利的。”一位北京旅行社业者坦言,“让利幅度过大,必然会影响产品品质,看似热热闹闹,实则得不偿失。”

记者采访中发现,对于营销方式,业者更务实、更理性。“有需要在全国范围内做增量的,参与一些平台的营销是一种不错的选择,但要选择好促销产品。深耕一地的企业则更加偏重做好私域流量,不会盲目跟风,寻求曝光量。”有业者总结道。

回归营销本质

双十一营销,旅行社还有没有必要参与,该如何参与?

“双十一依然是电商领域年度最盛大的一个活动。目前,电商格局正在重塑,直播带货和短视频平台异军突起,对传统电商模式产生了颠覆性改变,也将带来不少机会。对旅游行业而言,双十一也是一年中难得的流量集中的时间节点,无疑会对产品售卖产生积极作用。”北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁说。那么,游客喜欢的双十一旅游产品有哪些?邓宁认为消费者会选择博物馆、景区门票、酒店、文化娱乐休闲场所等相对标准化程度更高、更为灵活的产品。对于时间和经济成本较高的中长线产品,除非双十一有绝对的价格优势,否则,消费者决策和犹豫成本也会较高。

“双十一是一个依靠网络销售平台促销形成的购物狂欢节日,在商品销售方面发挥着强大的引流作用。”南开大学教授马晓龙说,“但由于缺少对应的假期支撑,旅游产品和一般性的网络商品销售之间会形成某种程度的替代效应。如果旅游产品也按照一般性商品的方式进行销售,比如预售的打折线路、打折门票,相信会受到消费者青睐,不失为一种蹭流量的营销方式。”

在马晓龙看来,旅游企业对双十一并没有给予足够的关注,旅游行业应该共同努力把双十一流量“抢”过来,把旅游产品销售融入双十一销售当中,打造旅游行业的双十一。

也有业者建议,旅游产品有其特殊性,旅游行业的双十一要想持续,去“低价”标签是首要任务。旅游行业的双十一应该成为一场旅游商品展销会,拼的是新意、性价比、丰富度,其作用也不只是销售和品牌曝光,而应是推进产品迭代更新。

记者 张宇


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