旅游市场“春意足”，国内游火爆出入境游双向复苏

有“冰城”之称的黑龙江省哈尔滨市是冬季热门旅游目的地。图为哈尔滨冰雪大世界园区，游客排队等待体验超级冰滑梯。

“我们在广东佛山的主题就是‘逛吃’，不仅看了一场精彩的舞狮表演，还吃了很多特色美食。”1月4日，来自北京的杨婕回想起刚刚结束的跨年旅行，仍然意犹未尽。“我已经和朋友约好了，今年清明假期继续相约去扬州玩。”杨婕向记者表示。

今年，旅游市场迎来“开门红”。根据文化和旅游部数据中心测算，今年元旦假期，全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%，按可比口径较2019年同期增长9.4%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%，较2019年同期增长5.6%。与此同时，出入境旅游也迎来了一个小高峰。据国家移民管理局统计，今年元旦假期全国边检机关共查验出入境人员517.9万人次，日均172.6万人次，已恢复至2019年同期水平。

国内游恢复正常节奏

新年的第一个假期，全国多个省份收获了亮眼的旅游成绩单。

据广东省文旅厅初步测算，元旦假期，全省接待游客1447.9万人次，同比增长78.1%，较2019年增长8.5%；实现旅游收入89亿元，同比增长99.1%，较2019年增长12.1%。甘肃省文旅厅发布的简报显示，元旦假期，全省共接待游客320万人次，初步测算实现旅游收入19.5亿元，分别较上年同期增长32%和68%，分别达到2019年同期的128%和116%。福建省数据显示，元旦假期全省共接待游客939.37万人次，实现旅游收入60.74亿元，按可比口径同比分别增长159.6%和211.6%，比2019年同期分别增长13.7%和18%……

热度不减的同时，文旅消费亮点纷呈。冰雪游、温泉游、避寒游等冬季出行主题热度大幅上涨。飞猪数据显示，元旦假期冰雪游预订量同比去年增长126%，哈尔滨、长春、白山、乌鲁木齐、张家口等是冰雪游热门目的地。其中，哈尔滨更是“火出圈”。据测算，截至元旦假期第三天，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，均达到历史峰值。与此同时，看烟火表演、看灯光秀、听演唱会等多种玩法也成为消费者的热门选择。

“哈尔滨‘火出圈’再次印证了本地化场景、反差化呈现、创新型业态、情感化传播是城市营销和旅游推广的法宝。这启发各地要深挖本地传统文化元素和符号，以现代化、时尚化、体验化的方式嵌入到消费场景和旅游业态中，并且以大众易感知、易接受的方式形成裂变式传播。”北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀在接受证券时报记者采访时表示。

不难发现，在发布相关数据时，无论是游客人数还是旅游收入，各地不约而同地与2019年进行对比。中银证券研报认为，相比2023年各假期，2024年元旦假期未再出现去年“五一”假期的报复性出游，旅游市场已恢复常态；但出游人次和收入较去年中秋国庆的恢复程度均有所提升，市场景气度仍然较高，看好市场后续的理性繁荣。

中国旅游研究院院长戴斌认为，从过去几个节假日的游客出游距离、停留时间、目的地游憩半径等微观指标表明，国内旅游市场已经恢复了正常的发展节奏。“从2024年开始，旅游经济的年度、季度和节假日市场的主要指标，特别是国内旅游人次、旅游收入等指标将不再与2019年做比较，只会发布正常的同比和环比数据。”戴斌说。

出入境旅游复苏提速

“免签了！有想一起去泰国的小伙伴吗？”1月2日，在中国与泰国宣布自3月起永久互免对方公民签证的消息发布后，来自云南昆明的小赵立即兴奋地在朋友圈转发了这则消息。“我去年就一直想出国玩玩，正好碰上中泰免签，今年必须把泰国游提上日程。”小赵说。一直以来，泰国就是中国出境旅游市场的热门目的地。航旅纵横大数据显示，刚刚过去的元旦假期里，泰国位于出国热门目的地第一位，前往泰国的民航旅客量近4万人次。中泰免签政策一经发布，相关出境游产品的热度便迅速蹿升。同程旅行有关负责人表示，消息发布半小时内，平台上泰国旅游搜索热度就较前日同一时段上涨了158%。

不仅是泰国，去年12月1日起，中国正式对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6国持普通护照人员实施免签入境政策。据国家移民管理局统计，免签政策实施以来，截至2023年12月31日，上述6国来华人员共计21.4万人次，较上月环比上升28.5%，其中持普通护照免签入境共计11.8万人次，占同期6国入境总人次的55.1%。免签政策带来的效应已经充分显现。

去年以来，尽管旅游市场持续火热，但受限于签证政策、航班恢复缓慢等因素，出入境旅游的复苏表现一直不及国内游。不过，随着国际航班的快速恢复和主要目的地签证政策的便利化，出入境旅游已明显升温。携程数据显示，元旦期间内地出境旅游订单量同比增长近4倍，出境机票预订量环比上月增长11%，同比去年增长265%。飞猪发布的元旦假期出游快报显示，出境游预订量同比2023年增长超3倍。

业内普遍认为，出入境旅游的热度会从元旦假期延续至春节假期。同程研究院相关负责人表示，泰国是中国游客最关注的目的地之一，永久互免签证将利好中国与泰国之间的旅游和商务往来。今年春节有8天长假，预计泰国仍然是热度较高的出境游目的地。

“值得期待的是，中央经济工作会议要求切实打通外籍人员来华经商、学习、旅游的堵点。签证、移民、口岸、支付和互联网使用等长期困扰入境旅游发展的一些深层次障碍，有望从2024年开始陆续得到解决。”戴斌表示，随着更多国家实施对华免签和航班增密后票价下降，出入境旅游市场景气度将加快修复。

上市公司抢滩旅游市场

记者采访中发现，多家上市公司已经在紧锣密鼓地布局旅游市场，尤其是抓紧推出面向春节、“五一”等假期的产品和服务，部分产品已售罄或预约一空，或提前锁定未来业绩。

峨眉山A近日在互动平台表示，今年春节期间，公司将持续打造第25届峨眉山冰雪温泉节，提升旅游消费热度，同时还推出了“引团入峨”若干措施，包括全山游、大团游、入境游等优惠政策，持续刺激国内外团队游市场。丽江股份则结合丽江民族大融合的文化和民俗元素，设计挖掘了一批具有丽江特色“年味”的旅游产品。

酒店方面，飞猪有关负责人告诉记者，在去年“双11”的“囤旅游”热潮中，一部分酒店商家在2024年所有节假日提供的基础库存，包括春节、“五一”、端午、中秋和“十一”，已被预约一空。万达酒店及度假村副总裁王鑫表示，以公司热销的长白山、三亚、西双版纳等目的地酒店套餐产品为例，部分订单核销预约已排到3月。

2024年被视为出入境旅游市场全面恢复的关键一年，有望给业绩带来更多增量。同程旅行有关负责人表示，公司一方面通过与马来西亚、泰国、新加坡等热门目的地建立合作关系，为消费者提供多样化出境游产品和服务，另一方面也在持续优化出境游、邮轮旅游、签证服务等度假服务体验。携程旅行则瞄准入境游市场，在携程国际版上线了“中国旅游指南”，包含酒店预订、旅行建议等多个板块，力争在2024年服务的入境游人数比2019年增长超150%。

在冰雪游持续火热的背景下，国内出境游运营龙头众信旅游在2024年春节期间推出了“追光者”冰雪系列主题产品，涵盖冰岛一地、北欧四国+冰岛、芬兰、挪威+冰岛、俄罗斯摩尔曼斯克+北冰洋、英国、爱尔兰+冰岛等多样搭配的多条线路产品。众信旅游集团北欧产品中心总监黄照阳表示，春节假期安排发布后，春节前后出发的该系列产品报名速度迅速攀升。除此以外，公司春节出发的南极产品已全面售罄。

航司方面，多家航空公司持续增开境外航线，机票价格也逐步回落。南方航空此前披露，冬春航季计划每周执行超2000班次国际及地区航线，环比夏秋航季增加逾290班次/周，除了不断加快澳新、东南亚及日韩等传统市场的航班恢复节奏，还在中西亚、中东等共建“一带一路”国家不断开辟新航线。

“伴随着甲辰龙年春节假期的‘超级黄金周’，国内旅游和国民休闲将转入繁荣发展的新阶段，出入境旅游市场的复苏进程将进一步加速。”戴斌表示。他进一步预测，2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元，出入境旅游人次和国际旅游收入将分别超过2.64亿人次、1070亿美元。业内人士分析，展望2024年，旅游市场进一步修复，酒店、出行等板块业绩向好的概率较大。