汉服经济再扩圈 “马面裙”成最火年货

春节前，汉服再度迎来销售旺季。中国商报记者在采访中获悉，有汉服商家全电商平台的单日销售额达150万元，而这家企业才成立不到1年时间。

随着汉服的日常化转变，消费者接受程度越来越高。汉服产业规模逐渐壮大，越来越多的汉服商家出现，相关供应链也逐渐完善成熟。如今，汉服经济再次带动一波传统文化消费热潮，成为春节消费市场的一抹亮色。

单个汉服商家日销售额150万元

“穿汉服过新年”成为当下一种新的流行趋势，这也带动了汉服热销。

记者在各大电商平台搜索“汉服”关键词发现，汉服的分类非常细致，不仅有按年代划分的宋制、明制等汉服，还有按照服饰种类细分的马面裙、战国袍、襦裙等，并且各类汉服都有不错的销量。在汉服原创品牌星河汉歌的淘宝店铺，销售最火的蓬莱仙境马面裙已经实现月销量超6000件，累计已卖超3万单；淘宝店铺织造司的吉羊止止马面裙月销量也超过6000件。

电商平台也观察到，汉服成为年货新三样。1月以来，淘宝上“新中式”“宋锦”的搜索量分别环比大增683%和2058%。在淘宝平台上，马面裙成为汉服品类下热度TOP1单品，马面裙UV（Unique Visitor，独立访客）同比增长超1600%。

其实不只是在春节前，近两年汉服频繁出圈，“穿汉服”成为一种新风尚。星河汉歌正是看到汉服的火热趋势，才在2023年3月进入了这个领域。据星河汉歌店铺推广负责人阿威介绍，星河汉歌主打产品是马面裙，刚进入汉服电商领域时店铺销售情况比较平淡，3个月后，品牌在抖音上成功推出一个爆款，从此就迎来爆发，当时单是平台一天的销售额就达20万元。

“马面裙这个品类不是很复杂，也较接近日常化服饰，并且我们的产品价格定位也不高，大部分裙子单价在200多元，最贵的那款是380元。”阿威介绍着星河汉歌的汉服特色，这其实也是其能爆火的关键因素。

春节前，汉服又迎来一波销售高峰，对此，阿威深有体会：“很多人都希望在春节前买到心仪的马面裙，赶上假期穿，当前我们的货品真是供不应求。从这几天的情况看，我们在抖音、视频号、淘宝等全平台日销售额能达150万元。”

一个产业带一年卖了70亿元

一个个汉服品牌的成长，背后离不开供应链的支持，相反，品牌成长也会反向推动汉服产业带的壮大。随着汉服火热，当前我国汉服产业带的发展也成为行业关注焦点。

不久前，淘宝发布的《淘宝2024春夏服饰行业趋势白皮书》（以下简称白皮书）显示，淘宝服饰汉服品类产业带相对集中在菏泽市、广州市和杭州市。另外，白皮书还提出，不同的产业带聚焦的汉服品类也不一样，比如广州产业带热销商品多以改良、日常化汉服为主，菏泽产业带热销商品属性集中在宋制、唐制、明制、魏晋风汉服上。

在采访中记者获知，星河汉歌的企业本部坐落在广州。据阿威介绍，广州是全国最大的面料聚集地，这边有着成熟的汉服供应链，这是品牌开发市场的优势。“马面裙最大的成本是在供应链及面料方面，在激烈的市场竞争中，有个强大的供应链很重要。”阿威说，为了保持品牌稳定的供应链，他们总是优先给供应商结款。

的确，广州在汉服圈有着非常重要的地位。据记者了解，除了星河汉歌外，很多汉服原创品牌都将总部设在广州，其中包括明华堂、襦一坊、汉尚华莲、织造司这样的头部品牌。

除了广州外，在汉服领域火出圈的还有山东菏泽的曹县。当前，曹县汉服产业依然在快速发展。据悉，目前曹县有汉服企业2282家，其中原创汉服加工企业1578家，并且形成了一个集原创研发、设计制作、辅料辅具、体验展示、网络营销等于一体完整的汉服生态圈。另外，曹县汉服电商的发展也很迅速，当前曹县汉服的网店已达13989家。最新数据显示，2023年，曹县汉服产业带动就业人数达10多万人，销售额达70亿元。

汉服经济借文化消费扩圈

汉服热是文化自信的体现，当前，汉服的适应圈层越来越广泛，越来越多的人愿意为文化消费买单。

白皮书提出，年轻消费者汉服穿着场合不断拓展，主题活动、拍短视频/拍照、出游为主要驱动场景，有超40%的消费者会在节日仪式场合、日常出行逛街穿着。

另外，喜欢汉服的消费人群越来越广，除了年轻人外，其他年龄阶层的消费者也开始喜欢上了汉服。据阿威介绍，星河汉歌最初的用户定位是年轻人，截至2023年9月，品牌70%的用户是大学生群体。最近几个月这个现象发生了变化，小镇的中老年人成了品牌的购买主力。

汉服的普及程度越来越高，这个产业规模也越来越大。

据了解，在淘系服饰平台，汉服已经成长为一个年销售额近百亿元的繁荣市场。2023年底，淘宝服饰新增“汉服”为二级类目。拼多多平台数据显示，国风汉服等服饰是最近两年的热门产品之一，行业年增长率超过230%。2023年以来，马面裙成为95后、00后最青睐的爆款产品，多个热销单品的销售额均达百万元。

汉服的火热消费不仅带动汉服产业的发展，还带动了文旅活动、写真拍摄和二手交易等周边产业的壮大。随着汉服“出圈”，围绕广州市文化馆新馆、沙湾古镇、黄埔古港、宝墨园等景区，大大小小的汉服妆造体验馆开始兴起。在西安的大唐不夜城、青龙寺、华清宫、西安城墙等景点，越来越多的市民游客身穿传统服饰参观游览，与之相应的汉服妆造、旅拍等配套服务也随之跟进。

汉服文化正在形成新热潮，如何让“爆红”变成“长红”是当前继续研究的重要课题。从行业来看，需要打造更多元化的消费场景，助力汉服产业发展；还要制定行业相关标准，使行业规范健康发展。从企业及品牌来说，也需要不断创新，顺应趋势谋求发展。

据阿威介绍，当前竞争非常激烈，汉服市场已经出现一些企业并购行为，星河汉歌也在积极寻求自身的突破。首先在产品上创新，星河汉歌计划拓展战国袍这个类目。另外在保证品质的基础上，计划对产品价格做一些上探，增加企业利润空间。

汉服火了，行业内各种力量、各个领域的努力也让汉服经济的发展有了更多可能性。（记者 蒋永霞）