当短剧出海卷起小浪花

  2023年，微短剧领域吸引了国内各大视频平台、影视公司争相布局，这把火持续旺到了2024年。与此同时，海外也同步掀起了短剧热。

  在北美市场，《我的亿万富翁丈夫的双重生活》风头一时无两，发行该剧的Reel Short下载量一度超过了TikTok。而和TikTok一样，Reel Short的背后操盘手也是一家中国公司。

  有评论认为，这些短剧好看、够短，不仅踩中了“爽点”，也踏上了风口。问题是，这波热度可以持续多久呢？短剧“出海”卷起小浪花说明了什么？可以带来哪些启示？复旦大学管理学院蒋青云教授从国际营销的视角出发，带来关于“文娱产业如何走向国际化发展”的观察与评论。

  中国企业出海有了新增长点

  城市周刊：您长期深耕市场营销学，中国企业营销战略是您的主要研究方向之一。是怎样一个机缘或背景，让您把视线投向了短剧出海现象？

  蒋青云：我长期研究中国企业国际营销战略，所以对国际经济、国际贸易也一直有深入的跟踪和关注。早在我们学习和研究国际贸易的时候就曾经预判，随着中国经济的发展，我们的出口将逐渐由有形产品贸易为主转向无形贸易为主。其中，属于无形贸易范畴的文化娱乐产品的出海，必将成为一个重头戏。因为这代表了我们产业升级的一个重要方向。

  哈佛大学商学院教授迈克尔·波特曾在《国家竞争优势》一书中提出产业集群的概念。他对美国、瑞士、瑞典、德国、日本、意大利等10个国家的产业集群进行了分析，提出“国家竞争优势的钻石理论”。

  按照波特教授的理解，产业是研究国家竞争优势时的基本单位。一个国家的成功并非来自某一项产业的成功，而是来自特有的产业集群。一个国家的经济是由各种产业集群所组成的，这些产业集群弥补并提供竞争优势（当然也可能造成竞争劣势），反映了经济的发展水平。

  对于美国而言，以好莱坞为代表的影视产业集群近百年来一直保持着电影行业领头羊的地位，成为世界电影产业发展的风向标，充分说明了美国影视产业在世界范围内非凡的竞争力。对于我国而言，将来也会朝这个方向走。这是大势所趋。

  事实上，近年来，我国的文化娱乐产业发展也很快。文化娱乐成为国人消费中的热点板块。不仅电影票房屡创新高、演出市场热力十足，以短视频、短剧为代表的文化娱乐产品也风头一时无两，深刻反映了文化消费领域的新趋势。

  短视频、短剧受欢迎背后的原因并不复杂。以短剧为例，其特点十分鲜明，每集1—2分钟，通常有七八十集，累积起来约等于一部电影的长度。但和看电影需要正襟危坐近2个小时甚至更长时间不同，短剧满足了人们利用碎片时间娱乐、消遣、放松神经的“刚需”，本质上就是呼应了大众化快餐文化的消费需求。

  过去，日本有典型的热爱看动漫图书、动漫作品的“漫画一代”，而在当下的中国，收看短视频正在成为年轻人获取信息、获得片刻放松的一种生活方式。从文字、图画到视频，对人来说需要消耗的认知负荷逐渐递减，短视频、短剧因“短快爽”而受到不少诟病。但从社会学角度来说，快餐文化是社会生活节奏加快进程中一个不可避免的现象。

  在全球营销方面，我国产品一直有所谓“超低成本”的竞争优势，反映在文化娱乐产品上也是同样道理。例如，以横店为代表的影视产业集群具有强大的娱乐产品工业化生产能力，加上目前短剧出品政策较为宽松，通过互联网渠道出口短剧产品，就和拼多多（在海外叫Temu）在国外火爆是同样的道理。只不过短剧是以低成本方式去制造文化娱乐产品。

  在短剧成功破解“流量密码”之前，我国的网络小说，特别是“爽文”就已经在海外引发热潮。这也为很多短剧提供了剧本来源。相比文字产品对翻译、理解的要求更高，需要“耗费”更高的认知能力，短剧因为更短、更快、更容易被接受，成为爆款的潜力也就更大。

  以上几个方面的情况综合在一起，使我对短剧出海现象十分关注。

  浪花能有多大将取决于这些要素

  城市周刊：当短剧出海卷起若干小浪花，国人在关注之余也会心生疑问。比如，大家都很关心，短剧出海能走多远？围绕着短剧，有可能诞生一些可以长红的产品、企业、产业集群吗？

  蒋青云：按照市场营销的视角分析，我国文化娱乐产品在全球范围内的发展，可能先后会采用以下4种不同模式。

  第一种模式是产品本身的“直接出口”模式。就像可口可乐出口到中国，产品不变，品牌的表现方式也基本不变。

  如果拿短剧出口来类比，有一类短剧本身的内容和其在国内的表现方式差不多，仅仅是将中文版翻译成外语版后输出。实际上，这就是我国短剧出海最早的模式。

  相对于传统出口主要依托的代理商模式，互联网时代的产品出海变成了依托互联网平台走向全球。而今，无论是有形产品，还是无形的文化娱乐产品，都可以借助互联网平台直接触达海外客户或受众。乘着App、社交媒体的流量东风，把产品信息推送到潜在购买者的面前，与通过国际物流系统，将产品配送到海外购买者手中，在本质上是一样的。

  在此过程中，跨境电商的小额包裹尤其高效。因小额包裹的海关手续比较简便、成本低、物流效率高，是当下中国企业出海的主要业务模式。短剧出海卷起浪花也因“短快爽”，体现出如同小额包裹一般的分发优势。

  第二种模式称为“国际营销模式”，即产品本身保持不变，但产品的表现方式会根据目的地国的具体需求进行调整和改变。例如，通过改变产品包装、微调广告策略及渠道分销策略，因地制宜地将产品嵌入当地的文化和市场环境中。

  在这个过程中，企业需要更多地考虑当地人的需求与偏好。以短剧来说，这种模式一般采用中国人编写剧本、邀请外国演员来表演的模式。目前，在海外热映的几部短剧基本上是选择了这一模式，让国外观众更上头。

  第三种模式一般称为“本地化营销模式”，产品表现方式基本不变，但产品本身会发生较大的变化。

  在餐饮业，肯德基来中国卖皮蛋瘦肉粥、麦当劳在中国卖油条豆浆都是很典型的“本地化营销”案例。产品本身是为了满足当地人的喜好和饮食习惯，但经营方式仍然是快餐。

  在短剧出海的过程中，这种模式下的短剧制作与生产可能会表现为由中国人表演外国人的故事。由于中国编剧很难完全理解当地文化，而外国人想看中国短剧，又偏爱本土题材，这时，本地化营销模式就需要开足马力，满足当地人对文化娱乐产品的具体需求，为自身在当地市场站稳脚跟储备经验和实力。作为对照，好莱坞也以自己的方式，为中国观众打造了《花木兰》等娱乐产品，整体效果也不错。

  最后一种模式称为“跨国营销模式”。中国短剧将有望蜕变为由中国公司投资拍摄、编剧和演员全部由外国人担当的模式。在我个人看来，由外国人来演绎外国人的故事，只不过是由中国公司来经营、投资这样的文化娱乐产品，才是中国短剧出海真正意义上的未来。

  毕竟，如果我们把各个国家的市场划为细分市场，那么，在每个细分市场，都需要基于当地情境开发的产品，再通过当地人喜闻乐见的方式去呈现、优化、更新、迭代。而从资源协同效率的角度来看，跨国公司只有在全球范围内整合资源、配置资源，满足全球各地的当地化需求，才可能真正高效地从资源和管理的规模效应中获利。

  从短期来看，短剧业务最适合被定位为文化娱乐产业中的“快速消费品”。大众化的定位和制作氛围，也是其受到欢迎的重要原因。但从长远来看，短剧行业发展、产业集群发展只有建立起健全的成长机制和可持续的营利模式，方能走得更远。

  从文化交流的角度而言，入乡随俗是一种必须，大众化口味的题材更易较快地在市场上得到回应和认可。但仅靠“短快爽”立身，易让受众觉得格局不大、潜力有限。

  国际营销的最高境界是同频共振

  城市周刊：在过去40多年中，中国经济在全球经济大循环里得到了长足的发展，是我国企业国际营销的黄金时期。近年来，外部环境发生了变化，“逆全球化”偶有抬头之势。在充满较多不确定性的大环境下，中国企业的国际营销如何抓住新的机遇？

  蒋青云：从宏观层面看，我国正在全球经济大循环中重新建立新的“朋友圈”，以期能够在全球社会经济发展中保持有利的位置。在这样的时代背景下，企业还是有很多机会值得去抓住的。

  以短剧为例，除了围绕着一般的叙事题材下功夫，以跨国营销为目的的短剧也有较大的发展空间。最近，很多在国际上享有盛誉的品牌都在试水投拍短剧，在剧中植入产品信息或品牌理念，创新地拓展品牌形象的表达方式。这种短剧制作精良，有着微电影一般的剧情和质感。但其本质上属于“长广告”，仍然是为塑造品牌形象、传递品牌理念和价值观服务的。

  这种以较高质感的影像制作达到营销目的的做法，很受大企业的青睐。我认为，这可能也会是短剧行业保持稳定繁荣发展的一种方向，尤其在贴近生活的新消费领域，在企业想向大众传递信息、提升品牌美誉度时，具有较大的发展潜力。了解并积极使用这样的品牌形象塑造手段，对于出海过程中的中国企业而言，也是一种刚需。

  此外，立足本地化需求的短剧出海，依然有较大的市场潜力。伴随着中国企业不断开拓海外“朋友圈”、积极应对各种本地化的产品研发和营销需求，如何更符合当地的社会文化语境、解决当地消费者的个性化问题，都需要企业通过构思巧妙的传播方式，为自己发声、为品牌代言，创造更多机会或媒介与当地的消费者建立联结。打造这一类短剧，其难度不亚于打磨精品，当然，难度大，溢价空间自然也大。

  城市周刊：在您心目中，国际营销的最高境界如何体现？有没有具体的案例？

  蒋青云：全球知名的日用消费品公司宝洁，曾因提出“全球化思考当地化行动”的口号，在国际营销领域享有美誉。宝洁将“全球化思考”贯彻得彻底，真正做到了研发全球化、资源配置全球化。

  在我们的本土企业中，海尔在全球化方面的表现可圈可点。早在2001年，海尔并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加上设在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心、设在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲实现了“三位一体”的当地化经营。

  海尔还强调在适应当地文化的基础上推广产品和企业形象。在我国耳熟能详的“海尔兄弟”卡通形象每到一个新的国家，都会根据当地的文化习俗和审美特点进行再创作，以适应当地的文化土壤。

  文艺作品创作的最高境界是在与观众、与读者实现同频共振的基础上，引领其展开想象、审美和思考。在我看来，同频共振也是国际营销值得追求的境界。

  很多时候，从共情到共鸣，看着只是一步之遥，但真要实现共鸣深度的跨越，考验内功，需要智慧。（记者 柳森）