入境游趋热 中国打造世界级旅游目的地缺什么

编者按

近期，“张家界挤满韩国游客”“香港游客涌入长沙”等热点话题频上热搜，我国旅游市场延续火爆态势。随着旅游热度持续升温，各地竞相布局文旅产业，掀起打造世界级旅游目的地的热潮。什么是世界级旅游目的地？有哪些基本要求和标准参照？我国的旅游目的地离世界级旅游目的地还有哪些差距？记者在调查走访中发现，一些旅游目的地品牌不够响、旅游产业规模小、旅游服务水平不足等短板明显，建设世界级旅游目的地仍然任重道远。

初夏时节，温度上升。这股“热”并不仅限于天气，文旅“热度”也同样高涨。今年“五一”小长假，许多地方文旅“成绩单”抢眼。据文化和旅游部数据中心测算，“五一”全国国内旅游出游合计2.95亿人次，较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，较2019年同期增长13.5%。

这意味着，国内文旅市场当前的火热盛况，超越了疫前水平。在这波旅游热潮的推动下，许多地方竞相布局文旅产业，如火如荼地投身于打造世界级旅游目的地的行列，吸引世界各地游客前来游玩。

外国游客潮涌

“今年前三个月，我的月均收入在2万元左右。”来自成都的西班牙语导游陈静告诉记者。去年从西班牙语专业毕业后，陈静来到成都从事导游工作。“之前，我们到处求着带旅行团，今年则变成了旅行团找不到空闲的西班牙语导游。”

据陈静介绍，几年疫情，已令大部分同事转行。今年很多外国游客来中国旅游，人数比疫前还要多，这令整个行业都始料未及。

外国游客来华人数为何大幅攀升？

中国正与越来越多的国家实施免签政策。2023年12月，中国对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚等6国实行免签政策。今年3月以来，为进一步促进中外人员往来，中国又对瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡等6国试行免签。同时，中国决定延长对前述12个国家的免签时间至2025年12月31日。截至目前，中国72/144小时过境免签政策已经增至54个国家。

入境便利化措施不断落地。今年一季度以来，国家移民管理局推出一系列移民出入境政策措施，不断优化区域性入境免签、过境免签、口岸签证政策，简化了外籍人员入境流程。

随着中国免签“朋友圈”的不断扩列，政策效果不断显现。国家移民管理局数据显示，今年一季度外籍人员出入境1307.4万人次，同比增长305.2%。其中，累计签发外国人证件46.6万人次，同比上升118.8%；免签入境外国人198.8万人次，同比上升266.1%。

记者了解到，在今年来华的外籍游客中，经由北京大兴国际机场口岸、上海浦东机场口岸、绥芬河口岸、深圳湾口岸出入境的外籍旅客数量最多，均较去年同期增长3倍左右。

“中国最吸引我的地方就是便宜的吃住以及非常便利的交通。”来自美国加利福尼亚州的马特奥说。由于美国硅谷的消费价格过高，作为“码农”的马特奥，与大多数的“数字游牧民”一样，通常会选择生活成本更低的城市进行远程工作。

中国旅游消费成本总体低于国际平均水平。据全球国家和城市比较统计网站Numbeo统计，在全世界94个国家和地区的普通餐厅消费中，中国以3.51美元排在第79位。

一些数据也说明中国消费品物美价廉。例如，文化和旅游部的数据显示，2023年全国星级酒店平均房价为370.83元。

“中国太大了。我周围的老外们最想去的地方，是北京和西安这样的历史名城，尤其是长城、兵马俑、故宫等景点。”在悉尼工作的华人高群雁说：“像上海和重庆那样的摩天大楼城市，老外们也希望去看一看，尤其是外滩的景色。”

高群雁认为，中国一些历史名城的国际知名度很高，本身就具备很强的吸引力。此外，中国美食也是吸引外国游客的因素之一。“澳大利亚几乎每座城市都有‘中国城’，当地人会因为丰富的美食而来中国旅游。”

各地掀起打造世界级旅游目的地热潮

外国游客的回归为中国旅游业复苏注入动能，更加快了国内旅游业走向世界的步伐。

《“十四五”旅游业发展规划》提出，为进一步促进粤港澳大湾区建设国际一流湾区和世界级城市群，要将粤港澳大湾区建成世界级旅游目的地。

2021年，广东与广西分别提出打造世界级旅游目的地。2023年以来，四川、湖南、重庆、湖北、福建等地也纷纷提出将打造具有国际影响力的世界级旅游目的地。今年，安徽和贵州也围绕建设世界级旅游目的地制定了目标。

“建设世界级旅游目的地，是各大城市及景点为实现更高层次的发展，从原有的‘国家级’标准迈向‘世界级’水准的重要转型和升级。”中国旅游研究院副研究员黄璜在接受记者采访时表示，这一转变不仅体现了中国旅游产业发展的战略方向，也预示着旅游产业未来的发展趋势。

黄璜指出，建设世界级旅游目的地须具备四大核心要素：世界级吸引力、世界级产业经济、世界级知名度、世界级游客满意度。

“当前，我们很多国内旅游目的地的国际宣传还不够。以我的澳洲朋友为例，他们到中国来之前，认知里好像只有长城和兵马俑。”高群雁表示。

为增强国际吸引力，各地纷纷策划营销活动，扩大全球知名度。《四川省建设世界重要旅游目的地规划（2023—2035年）》明确提出，将国际品牌营销精准度、新媒体国际传播度、国际友好城市联动频率等6个指标纳入到知名度的维度中来。

以粤港澳大湾区为例，广东省不断强化文化和旅游品牌建设，提升大湾区国际知名度与影响力。

在营销端，广东旅博会、广东旅游文化节等国际会展活动，吸引大量游客；推进大湾区非遗交流合作，在国内创新举办非遗品牌大会。在产品端，以岭南文化等为主题，建成粤港澳大湾区文化遗产精品路线，并发放消费券，激发区域文旅市场活力。

张家界市文化旅游广电体育局曾联合携程集团在香港投放双层巴士广告，投放持续了12周，覆盖40辆香港双层巴士，线路涵盖香港九龙、新界等人流密集的商务办公区域和繁华商业中心。数据显示，2023年12月11日—2024年4月15日，来张家界旅游的香港游客同比增长90.85%，环比增长159.75%。

“要把旅游目的地的内容当作产品一样去孵化，并有计划地推广。通过提供有价值的信息和内容，持续扩充海外垂类平台内容资产，这样能够激发游客的兴趣。”携程相关负责人表示。

此外，各城市正积极培育具有国际竞争力的文旅企业、高品质文旅项目，促进当地旅游产业经济繁荣。企查查数据显示，我国去年迎来了文旅企业注册高峰。从现有文旅企业数量来看，广东省和山东省位居第一、第二。从具体城市分布来看，成都市和深圳市数量超过3000多家，为全国之首。

作为全国文旅企业数量最多的省份，广东省文化旅游产业投资项目数量与投资金额持续增长。2023年广东省举办了多项与文旅产业相关的投融资对接会和投资大会，广东文化和旅游产业投融资对接会、粤港澳大湾区文化产业投资大会等。目前，长隆集团所投资的珠海长隆海洋王国已成为全亚洲游客规模最大的主题乐园。

与此同时，各地在旅游服务提供方面也在持续发力。

携程相关负责人在接受记者采访时表示，旅游服务在入境游产业发展中扮演着至关重要的角色，直接影响着游客的体验感和满意度，进而决定了旅游目的地的吸引力和竞争力。

此前，支付问题曾是困扰外国游客的问题之一。为在全国范围内提升移动支付便利性，今年3月国务院办公厅印发的《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》开始实施，提出引导涉外经营领域主体公开承诺可收取现金，推动移动支付、银行卡、现金等支付方式并行发展。

各地也在推行多样化的支付方式。深圳宝安国际机场已实现现金、支付宝、微信、数字人民币等主流支付方式全覆盖，外国游客下飞机后可以前往服务台，工作人员将协助办理电子钱包。

打造世界级旅游目的地还缺什么

虽然一些地方打造世界级旅游目的地的热情很高，但要达到“世界级”标准，还有很长的路要走。

首先是便利的配套设施。英国航司及机场质量标准评测机构Skytrax评选了2024年全球最佳机场百强，中国的香港国际机场、广州白云国际机场、海口美兰国际机场、深圳宝安国际机场、上海虹桥国际机场等8个国际机场上榜。数据显示，目前国内国际机场数量一共76个，相较国际水平而言仍然偏少。

“世界级旅游目的地首先要具备足够吞吐量的机场、方便的地铁和公交，设置不同的景区路线。在特定时期做好私家车限流，以免影响游客体验。”一位来自青岛的旅行爱好者向记者透露，自己每年会在国内旅游4次到6次，出国旅游1次或2次。从她的角度来看，目前国内一些旅游景区的建设水平以及旅游服务水平，距离世界级旅游目的地的标准还有一定差距。

其次是良好的旅游环境。“我到中国留学好几年了，支付很方便，但还面临语言方面的问题。中国方言较多，我有时候感觉无法交流。”来自俄罗斯的舒克说。

“许多中国餐馆没有素食菜单。”马特奥说，“在印度、泰国、日本等地，90%的餐馆都提供素食选择。”

“很多景区对中国游客的需求比较了解，但对外国游客的需求还不太了解。要研究外国游客的需求，把景区建成中外游客都满意的旅游目的地。”黄璜说。

黄璜进一步表示，我国旅游目的地要实现从“国家级”向“世界级”的转变，最重要的突破口还是文化创新。

目前，一些城市及景点面临创新困境。“我和澳洲朋友去过国内很多城市，一些景区建设同质化、商业化，景区收费也比较高。每逢节假日，酒店价格会上涨，体验感有所下降。”高群雁说，“应该让更多人了解悠久而绚烂的华夏文化。”

下一步如何更好打造世界级旅游目的地？黄璜指出，要增强文化吸引力，形成世界级的产业经济和产品体系，全力提升国内外游客的满意度。

多位接受记者采访的业内人士表示，打造世界级旅游目的地是一个需要深思熟虑、精心策划并付诸实践的长期目标，这需要多方面的投入，从基础设施的完善、旅游资源的深度挖掘，到服务质量的提升、文化交流的促进，每一步都承载着国内外游客的期望。