价格战出现另类解法 汽车保值回购进入视野

  本报记者尹丽梅童海华北京报道

  无休止的价格战令汽车行业“反内卷”情绪越发明显。近期，在多个行业论坛上多位车企“掌舵人”以及行业资深人士呼吁停止“内卷”，应拨乱反正，回归产品技术竞争与坚持长期主义发展战略。

  《中国经营报》记者注意到，与采取降价这种简单粗暴的“掀桌子”做法不同的是，有车企试图通过其他的路径，譬如提供保值回购的方式抢占市场。

  不久前，凯迪拉克对于IQ傲歌纯电车型为消费者提供三年8折高保值回购政策。今年5月初，一汽大众推出ID.Care保值包服务，对于ID家族提供三年6折车价保值服务，打出“拥车成本”这张新牌。简单来说，拥车成本指的是买进的价钱减去卖出的价钱。5月30日，上汽大众燃油车途观LPro上市，保值回购政策加码，推出三年8折保值焕新服务。以零售价为23.68万元的330TSI智行版为例，其三年拥车成本约47360元。

  “保值回购是厂家上汽大众推出的活动，初衷是针对电动汽车不保值的现状提供政策兜底，这个活动现在正在推广中。目前，在我们已成交的客户中，有一半客户选择保值回购服务。”上汽大众销售经理王军（化名）告诉记者。

  对于保值回购服务，中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉在接受记者采访时表示，车企提供保值回购服务的根本出发点是提高本品牌的市场占有率和市场销售成绩，同时这又是车企采取的一种营销模式。在当前残酷的市场竞争环境下，车企的营销策略呈现多元化的趋势。

  降价焦虑下车企频推保值回购

  选择通过卷“拥车成本”来对抗持续不休的价格战，不失为一种理智的选择。

  一般而言，新车和二手车之间互为价格支撑，新车价格高、市场表现好，二手车保值率就高，二手车市场表现也会反过来支撑新车价格体系稳定。

  根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树提供的数据，2024年1—5月车市降价规模已经超过2023年全年的9成，超越了2022年的降价总规模，影响降价的主要原因是纯电动和插电式混合动力等新能源车型。

  多年来，保值率较低一直原因是新能源汽车的痛点，频繁的“价格战”更让消费者将目光聚焦在新能源汽车的保值率上。

  多位有购车意向的消费者对记者表示，相对于燃油车，新能源汽车用车成本更低，这对他们有比较大的吸引力，但是考虑到续航和补能问题，特别是考虑到保值率，几番纠结之下还是倾向于选择更为稳妥的燃油车。

  根据2024年6月3日中国汽车流通协会和精真估联合发布的《2024年5月中国汽车保值率研究报告》，在纯电动车型保值率（三年车龄）TOP15榜单中，上榜车型的保值率（三年车龄）为56.5%—62.4%。虽然纯电动车的保值率相较于前两年已有所上升，但相较于燃油车仍然存在明显差距。目前，燃油车三年整体保值率约70%。

  在市场频繁降价的“阴霾”之下，为尽可能地打消消费者的顾虑，包括凯迪拉克、上汽大众、特斯拉等车企针对纯电车型推出了保值回购计划。

  其中，6月6日，凯迪拉克针对今年在北京车展上上市的纯电车型IQ傲歌推出了最高三年8折的保值回购政策，这一政策远超当下纯电车型三年保值率。

  记者了解到，IQ傲歌的保值回购权益价格为12888元，新车主限时优惠6888元；相关服务由与上汽通用汽车合作的第三方服务机构提供，参与车主需符合凯迪拉克本品增换购活动要求且为IQ傲歌首任非营运车主。

  今年4月，保值率比较高的特斯拉亦针对Model S与Model X全系车型推出保值承诺权益，允许在满足条件的情况下，三年后以45%的开票价格回购车辆。

  面对新能源汽车市场频繁降价的现象，上汽大众在近期针对全系ID.家族产品推出了ID.Care保值包回购服务，提供三年6折车价保值服务。

  其设定的回购门槛为需三年内回原购车授权代理商处置换上汽大众大众品牌新车，年均行驶里程不超过三万公里、三年行驶里程不能超过9万公里。如超过，则超出部分每1公里收费2元；三年累计事故定损金额不超过购车开票价的30%；回购期限内始终在上汽大众授权销售服务商处进行维修保养、故障检修以及事故的维修。

  王军告诉记者，上汽大众针对ID.家族产品推出的ID.Care保值包回购服务需要消费者在买车的时候花999元购买增值业务才能享受，而且回购所返还的钱只能在此前购买的4S店里换购上汽大众新车。“正常情况下，使用三年后，二手电动汽车在市场上的行情只有原购买价的4折、5折的样子。大众汽车推出的6折保值回购政策还是比较受消费者青睐。这个政策是大众汽车为了留住老顾客而采取的一个措施，有利于强化车主的黏性和品牌忠诚度，让车主下一辆车还愿意选择上汽大众。”

  保值回购政策被视为车企应对当前车市价格战的重要举措。

  “低水平的价格战不仅无法成就品牌，对用户也不负责任。如果市场跌跌不休，新车跌价，二手车也会跌价，对不起之前的客户，也哄骗了现在的客户。”上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理俞经民近期在一场专访会上对记者表示，当下中国新能源汽车市场的价格战愈演愈烈。表面上看，消费者是以更低的价格买到新车，但一降再降的车价会直接影响车辆的保值率，导致消费者换车时发现旧车价格过低，这实际上加大了消费者的拥车成本。上汽大众针对旗下ID.系列车型推出的这项保值回购政策，初衷就是帮消费者锁定二手车价格，从而降低拥车成本。

  业内人士告诉记者，在车市“内卷”严重的市场环境下，包括凯迪拉克、上汽大众选择通过卷“拥车成本”来对抗持续不休的价格战，不失为一种理智的选择。从某种层面来说，保值回购是一种更为良性的营销模式创新。

  呼吁建立新的规则

  “不少品牌推出三年保值回购，这就是在走一条营销模式的创新之路。”

  值得关注的是，在持续不断的价格战大环境下，汽车保值率走低已成为常态。

  根据中国汽车流通协会和精真估此前联合发布的《2023年度中国汽车保值率研究报告》，2023全年汽车保值率整体呈现下降趋势。与此同时，《2024年5月中国汽车保值率研究报告》显示，今年5月，二手车市场保值率显著下降，无论是豪华品牌、主流合资品牌还是自主品牌，保值率整体呈下降趋势，其中燃油车保值率的下降亦颇为普遍。

  市场的无序竞争让行业进入“自省”时刻，多位车企大佬在公开场合呼吁汽车市场竞争应回到正常的轨道中来。广汽董事长曾庆洪近期的公开发声引起广泛关注。他认为，国内汽车市场的“内卷”已经有些过度，行业应回归理性，应该有一个大局观和长期主义的战略，而不是只顾眼前去“内卷”。

  中国汽车流通协会会长沈进军近日在第十六届中国汽车蓝皮书论坛上谈到，在协会调研中，经销商普遍反映2023年是进入新世纪以来最困难的一年。今年上半年，经销商的困难仍在延续并且发生进一步的变化，豪华品牌经销商也出现大面积亏损。

  眼下，杜绝无序竞争，建立新的市场规则已成为行业内大多数车企的共同诉求。

  作为一种更为良性的营销模式，保值回购是部分车企在降价路径之外寻求到的摆脱价格战的一种选择。对于车企而言，保值回购政策也是一种能够帮助车企提升自身保值率的重要手段。

  “新能源汽车的残值对消费者来说是一个痛点，不少品牌推出三年保值回购，这就是在走一条营销模式的创新之路，如果各家企业都运用起来，特别是要运用金融的工具，我相信市场仍旧是一片光明。”沈进军认为，对消费者而言，汽车品牌在业态方面的创新对其影响不大，最直观的感受来自于营销模式的变化。当下，市场在变、产品在变，营销模式创新迫在眉睫。他建议，应根据不同消费群体和消费习惯的变化，量身定制多元化汽车营销产品，特别是注重利用金融工具的创新。

  颜景辉也在采访中告诉记者，一味地进行价格营销有很大的弊端，不利于车企品牌度的提升以及老客户的维护，降价虽然可以带来新客户，但实际上这是一种短期效益，是一种“慢性自杀”。保值回购是车企应对现在市场内卷和价格战的一种拉动本品牌销量的销售行为，是一种更为健康的营销模式。

  不过，对于目前车企已经推出的保值回购政策，一位不愿具名的律师在采访中告诉记者，车企针对保值回购活动设置了多重约束条件，存在包括公里数、车辆维修保养等方面的限制条件，消费者需要对车企针对回购政策设置的各种条条框框了解清楚后方可下手，以免出现兑现难纠纷。