瞄准“奥运经济”车企竞速体育营销赛道

  本报记者郭阳琛石英婧上海报道

  “女排精神，燃动奥运！ 为女排加油，奇瑞汽车狂撒亿元。”8月6日，中国国家女子排球队官方赞助商奇瑞汽车宣布，将在官方直播间发布“女排三重福利”。

  这正是车企竞速奥运营销的一个缩影。《中国经营报》记者了解到，巴黎奥运会期间，宇通客车、安凯客车和苏州金龙等中国车正式上岗，为巴黎市民和游客提供出行服务。

  在宇通客车相关负责人看来，参与重大体育赛事服务，能为品牌发展带来长远的利好效应，让外界对于品牌的信任性进一步提升。一方面，老客户有更大的可能性选择复购；另一方面，也有利于宇通拓展新的海外市场。

  “弯道超车反超日本成为出口量第一后，中国新能源汽车品类的影响力在全球进一步扩大。品类带动品牌的成长，因此中国汽车品牌也将集体受益。”里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松向记者表示，中国携新能源汽车产业优势，随着部分品牌在顶级赛事的营销露出，中国汽车品牌的影响力也会得到提升。同时结合全球市场拓展的动作，品牌反过来又会推动中国新能源汽车品类的成长，二者相辅相成。

  中国车驶向巴黎

  随着车企持续加速“出海”，还有多款中国车在巴黎奥运会亮相。

  举办巴黎奥运会这样的大型赛事，也对当地城市交通高效、安全运营的峰值产生了考验。据官方估计，奥运盛会期间，将有超过1500万游客前往巴黎。

  记者了解到，在这期间，140辆宇通客车为来自全球的观众提供舒适便捷的出行服务，成为服务用车占比最高的中国客车品牌，同时为改善巴黎公共交通服务品质、提升城市公共交通的整体效能提供强大助力。

  “宇通在2011年驶入法国市场，是最早一批进入法国市场的中国品牌，这也让宇通生产的车辆有机会服务奥运会。”宇通客车相关负责人告诉记者，宇通已逐渐发展成为法国保有量最高的中国客车品牌，产品在巴黎、普罗旺斯、尼斯等多个城市投入常态化运营，截至目前在法国的累计销量已超过740辆，占中国客车出口份额的68%。

  “宇通客车在海外市场设有服务站，针对这次奥运服务车辆也有工作人员在巴黎提供及时的售后服务。凭借着优异的产品力、卓越的运营表现，宇通在法国高端市场树立了良好的品牌形象，产品深受当地客户的认可与信赖。”宇通客车相关负责人表示。

  无独有偶，在巴黎塞纳河畔，31台安凯客车制造的新能源汽车也正式亮相。从埃菲尔铁塔出发，前往奥运会各个赛区，为来自世界各地的游客“打卡”巴黎奥运会带来全新体验。

  据介绍，这批新能源汽车系全球首款敞篷纯电动双层巴士，车身长达12米，能够一次性容纳72名乘客。整辆车分为上下两层，其中，上层采用半敞篷设计，拥有360度的观景视野；下层采用低地板和轮椅区设计。游客花40多欧元可购买一张全天不限次车票畅游奥运赛区，目前车票销售量非常可观。

  “奥运会期间，巴黎提供观光旅游的车型有不少，但纯电动双层巴士仅有我们这一款。”安凯汽车相关负责人表示，这款车不仅不会排放汽车尾气，而且行驶中产生的噪音很小，能够进一步增强游客的乘车舒适度。“根据现场工作人员反馈，很多游客宁愿多等半小时，都要乘坐这款车。”

  据了解，安凯客车这款车型还率先使用了全铝车身、轮边电驱桥等多项领先技术。“轻量化是新能源汽车发展主流，全铝车身设计比同类钢材料产品更轻，让车辆更节能。”据安凯客车相关负责人介绍，他们放弃了传统的焊接工艺，创新采用了铆接工艺，结构件都是由孔对孔铆接上，有利于提升车身和零部件的安装精度，“这对工艺要求很高，但凡一个位置有偏差，就没法拼接起来”。

  随着车企持续加速“出海”，还有多款中国车在巴黎奥运会亮相。例如，中车电动研制的智能驾驶C12AI公交巴士在巴黎投入服务出行；苏州金龙海格也提供了超200辆苏州金龙客车服务出行，并提供超80辆出口法国的城际客车，作为机场巴士和校车为巴黎奥运会服务。

  争抢“奥运经济”蛋糕

  各大车企通过赞助国家队、签约明星运动员等方式，试图挤上“奥运经济”这趟列车。

  尽管巴黎奥运会官方汽车赞助商“花落”丰田，但各大车企仍然通过赞助国家队、签约明星运动员等方式，试图挤上“奥运经济”这趟列车。

  在商品战略顾问、东华大学客座教授潘俊看来，“奥运经济”确实具有巨大的魅力，它不仅为运动员提供了竞技的舞台，也为企业提供了商业机会，企业的品牌影响力在全球范围内得到了提升。

  今年4月8日，奇瑞汽车和中国国家女子排球队在国家体育总局训练局中体运动员之家正式签约，奇瑞风云、奇瑞瑞虎成为中国国家女子排球队官方用车，双方启动战略合作。

  8月8日，奇瑞汽车自研SUV瑞虎8L上市，便喊出了“全新瑞虎Lx女排自研旗舰中国排面”的宣传口号。

  奇瑞汽车与奥运会渊源已久。早在2008年北京奥运会期间，奇瑞瑞虎3高级防护车就亮相北京街头为安保护航；2023年8月8日，在北京奥运会成功举办15周年之际，瑞虎8冠军家族与羽毛球世界冠军谌龙、刘雨辰以及马拉松世界冠军孙英杰开展跨界营销。

  江铃皮卡则选择“牵手”较为冷门的中国国家帆船帆板队，成为其官方赞助商。据悉，旗下大道山地版推出“奥运限时预售礼”，不仅现金优惠5000元，还赠送品牌联名周边。

  谈及本届巴黎奥运会最为闪耀的中国明星，游泳运动员潘展乐可谓无出其右。他先是在男子100米自由泳决赛中夺冠并打破世界纪录，又在游泳比赛压轴大戏——男子4×100米混合泳接力比赛的最后一棒上演惊天逆转。而滴滴早在7月20日便宣布潘展乐成为滴滴出行网约车“快”乐大使。

  潘俊认为，与奥运会建立深度合作关系，有助于中国企业接触国际市场，加速其国际化进程；为中国企业提供了一个了解全球体育市场和消费者需求的机会，这有助于他们调整战略，提高市场竞争力；同时，通过奥运会的营销活动，中国企业积累了国际化的营销经验，这对他们未来在全球市场上的发展具有重要的意义。

  借国际赛事拓海外市场

  积极参与奥运营销的背后，还透露着中国车企全球化布局的野心。

  在巴黎奥运会之前，宇通客车已经多次“护航”重大赛事。据宇通客车相关负责人介绍，在杭州亚运会上，T7领衔国宾车队，宇通小宇2.0服务亚运会首条自动驾驶巴士专线，宇通机场摆渡车提供赛会期间机场接驳服务，宇通高端巴士保障参赛选手及工作人员通勤；而在卡塔尔世界杯上888台宇通纯电动客车组成的“绿色军团”尤为引人注目，这是国际大型体育赛事中首次大批量引入中国新能源客车。

  频繁在大赛上登场，也让宇通客车的出口销量水涨船高。最新数据显示，2024年上半年，宇通客车出口量达到6500辆，同比增长58.27%，在全球市场中的份额达到23.59%。

  而在乘用车领域，奇瑞汽车则是中国车企中的“出口冠军”。相关数据显示，2024年，奇瑞继续保持中国汽车出口第一，1—6月，累计出口汽车532158辆，同比增长29.4%。

  奥运会同样成为奇瑞汽车在海外市场提高声量的好机会。6月19日，奇瑞与马来西亚体育部门签署合作协议，将向马来西亚参加巴黎奥运会获奖的选手赠送一辆新车作为奖励。其中，金牌得主可获赠一辆瑞虎8Pro、银牌可获欧萌达E5、铜牌将获瑞虎7Pro。

  记者注意到，奇瑞汽车对于马来西亚市场寄予厚望。不久之前，奇瑞汽车位于马来西亚的全新工厂正式开始营运，首款生产新车为JAECOOJ7车型。

  “马来西亚是奇瑞非常重要的市场。我们对马来西亚市场的愿景是与我们的本地合作伙伴和客户长期共同成长。”在上述工厂的启动仪式上，奇瑞汽车有限公司董事长尹同跃如是表示。

  尹同跃表示，除了加强奇瑞和JAECOO为客户提供的价值链，新工厂的启动对马来西亚汽车工业和经济来说是一个积极的飞跃。“马来西亚客户对奇瑞和JAECOO品牌及产品的积极响应令我们非常高兴。随着电动化未来的到来，奇瑞也期待支持马来西亚电动车的发展。”

  “中国在智能科技、智能座舱、智能驾驶、智能网联方面的认知优势将会进一步扩大，同时在市场端我们也会全面开花，为全球消费者带去极具竞争力的中国新能源汽车产品。”何松松认为，中国新能源汽车的全球化布局将会进一步提速，这个影响从心智到市场将会完成闭环，从而开启全球汽车市场的中国时刻。