汽车经销商以数字化践行长期主义

数字化转型，虽然听起来老生常谈而且收益见效缓慢，却在价格战全年无休、经销商生存堪忧的背景下，给了积极践行数字化转型的企业抵御风险、活下来的资本。

北京苹果园一汽丰田店正是这样的代表。去年，该店在一汽丰田绩效考核中排名北京第2、全国101名，今年全面切换懂车帝CPS（按成交支付线索费用）模式后，获客精度和线索成交率大幅提升。今年车市竞争更为惨烈，“增量不增收、增收不增利”的情况极为普遍，但该店前三季度仍累计销售1220辆车，考核排名跃升至北京第1、全国15。

“我们是一家地处北京的单店，数字化转型既是厂家驱动，又是生存之需。”近日，北京苹果园一汽丰田店总经理孙登科向记者介绍，“CPT（按时间支付线索费用）模式下平台过度追求线索数量导致质量被长期忽略，真实成交没有明显改善。切换CPS模式后，经过近一年的实践，通过数据驱动确实提升了门店的运营效率与盈利能力，同时激发出员工的积极性与创造力。”

让经销商回归生意的本质

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会数据显示，今年车市促销力度达到历年最高，特别是豪华品牌燃油车的促销幅度甚至多月突破25%。“价格战”加剧了进销倒挂，经销商卖得越多亏得越多。作为头部的上市汽车经销商集团，上半年净利润已降至0.7%，刷新近年来的新低。

车市“价格战”持续、消费需求升级，消费线上化和体验式营销备受青睐，给经销商的营销、销售和服务带来诸多难题，倒逼4S店的传统经营链路急需应时而变。基于这一背景，懂车帝掀起了一场“真效革命”，希望通过CPS模式的度量让整个行业聚焦到真实成交和交易上。

懂车帝巨懂车商业产品总经理牟寅飞介绍称，懂车帝卖车通在行业内率先开启CPS模式变革，并从2023年完成CPS模式的全面切换，累计覆盖110个品牌、超过2.85万家经销商，成交规模预计到年底将突破160万辆。其中，有57%的合作经销商成交量较2023年同期实现正增长。

“经销商本质是买进卖出的流通行业，会随着经济形势、行业环境经历高峰和低谷的迭代周期。在我们接触的专注于不断提升服务来获取利润的经销商中，今年的经营情况并没有出现太大波动，只是更愿意为提质增效做尝试。”牟寅飞强调，“CPS模式让汽车行业回归生意的本质，商家只为成交埋单。”

“越是在经营困难的时候，经销商越容易接受这种精细化管理的理念。相比CPS模式刚推出时，在去年至今的时间里，经销商对其的接受态度实现了反转，因为有数据说话。”懂车帝巨懂车商业策略副总裁冯天时指出，经过实践，经销商不再将CPS模式看作是门店的成本中心，而是一个利润驱动的平台和工具。

将流失的用户追回来

“在与经销商伙伴接触时，我们发现虽然行业整体的成交规模在不断上涨，但经销商的成交效率依然不高，整体成交转化率可能在3%~5%，约有50%的成交用户其实是流失掉了。”懂车帝巨懂车商业产品总经理牟寅飞介绍，基于客户洞察和试跑验证，懂车帝将在2025年对卖车通进行一系列升级，基于“第一性原理”，从汽车用户选买链路出发，对汽车线上生意进行拆解。今年，懂车帝与重庆、合肥等3座城市、4个品牌的合作伙伴做了一次大胆尝试，针对车型库点位进行改造，从IM直连的方式升级为SKU页面，将商家的特色服务以商品化的方式在页面上展示，参与的经销商通过这样的方式，实现线索成交率平均提升21%。

这次尝试为懂车帝CPS模式的持续迭代打开了思路。牟寅飞进一步介绍称，2025年CPS模式将聚焦交易与经营两大核心价值，通过“交易场景扩容”、“产品服务升级”、“分配规则进阶”和“全新链路提效体系”四大产品功能进化，助力商家成交规模最大化。

在交易场景扩容上，增加更多流量入口，比如平台首页增加汽车商城页面，展示更多交易和服务的内容，同时升级直播组建的一系列能力，扩大商家经营场景，实现有质量的增长。在产品服务升级上，围绕商品化、商铺、订单等一系列管理工具，打造更高效的交易链路闭环，用订单化的方式替代原来的线索交付，帮助商家轻松完成发品、履约、核销等经营动作，构建门店线上阵地，同时举办懂车帝的周期性大促，进一步加大平台补贴力度，并推出“买贵必赔”、“提车无忧”等平台权益，帮助商家实现轻松“做经营”。

在分配规则进阶方面，懂车帝针对卖车通服务分，进行了规则调优，总体减负25%，并为优秀商家提供阶梯式流量加权，从考核变为激励。

在科学提效方面，提供从获客到成交的全链路数字化经营能力，具体包括场景诊断能力，针对车型库、商城、直播等核心场景，提供商家能力模型诊断+进阶提效服务；供给服务诊断支持商家商品供给、核心服务转化诊断与提效策略定制，让提效直接关联经营指标；经营诊断将针对商家经营全景进行竞争力分析，给出提效方案，借此实现持续进阶。

抵御车市内卷的有力武器

数字化转型是企业践行长期主义的态度。虽然汽车流通行业的数字化转型号角已吹响多年，但在纷乱繁杂的汽车行业践行数字化需要勇气，更需要耐住寂寞。为了尽快看到收益，不少经销商更看重五花八门的工具应用，忽视了经营和管理的本质，因此转型效果并没有真正体现出来。

不同于苹果园一汽丰田店，祥龙博瑞集团是一家以燃油车品牌和本地经营为主的大型经销商集团，旗下拥有40家4S店和7家商超店。面临既有“价格战”的挑战，又有来自新势力品牌的冲击，此外还有人工等管理成本不断提升的压力，与此同时推进管理变革的阻力和复杂程度也更大。

作为CPS的受益者，祥龙博瑞集团分公司媒体中心白洁指出：“在我们看来，CPS是一种度量衡，度量价值，也度量组织效率，因此去年集团就果断决定切换到CPS模式。虽然线索数量并非最多，但线索有效率得到大幅提升，可以减少DCC人员的线索跟进和清洗工作，降低工作量的同时带来更多成交。更重要的是，从集团角度，CPS模式提供的数据看板和管理工具能够打通集团和店端数据，实现信息及时同步，让集团能够更全面地了解各店的经营情况，以便从集团层面进行优化。”

刚刚过去的双11大促，祥龙博瑞旗下多家门店借助直播获得销售佳绩。在白洁看来，汽车直播已经走过以“稳定开播+运营体系为特征”的1.0时代，迈入到以“关注经营和后效率”为特征的2.0时代。在1.0时代，经销商重视涨粉、场观、高曝光、厂家政策等关键词，而到2.0时代，经销商更加关注的是留资、线索数量、后链路。因此，祥龙博瑞围绕数字化工具和数据分析降低人才依赖，结合懂车帝的智能直播工具，建立起更具集团特色的直播运营体系，也拥有了抵御车市内卷的有力武器。

东风南方集团汽车营销事业部销售支持科科长靳树均坦言，对经销商集团而言，经营的核心目标是销量，提升销量的关键是线索增长和转化效率的提升。面对新媒体业务的快速增长，集团建立了三级管理运营模式。集团主要做统筹管理，包括运营规范和各指标排名管理等；区域公司做资源整合调控，监督落实情况；各店做具体执行，落实集团和区域的要求，做好落地规范。“从过去一年的经营情况看，CPS模式下，无论是线索成本还是成交成本均大幅降低，成为集团经营增长的重要抓手。”他说。