放大旅游消费溢出效应

当前，随着投资增速放缓，消费作为经济增长原动力对畅通国内循环的作用日益凸显。但长期以来我国居民消费率偏低，进一步打开消费市场需要重要突破口，旅游消费就是其中之一。今年“十一”假期，国内出游规模较2019年同期增长10.2%，旅游市场呈现出日趋火热的态势，这与旅游消费的特点和功能直接相关。

旅游消费具有较强的综合性和发展性。相较于人的刚性需求，旅游是典型的改善型需求，是“从自己熟悉的地方到别人熟悉的地方去看看”，最能体现人民群众对美好生活新期待的需求升级。因此，旅游消费的形式多样反映出消费者的需求发展：从景区游到生活沉浸游，从城市漫步到出国游览，从夜游、夜宿等特定时段到游轮游、火车游全程体验，形式各异、不一而足。游客旅游体验也是求新求变的，除传统的北京、上海等大城市游以外，文化特色县、园林古镇、民俗集市等体验游增加，这意味着在我国区域差异、城镇体系、民族文化等多样因素影响下，仍有庞大的旅游市场有待发掘。

旅游消费还具有较强的延展性和溢出性。旅游消费的开端可能从品尝一道美食、观看一次演出、参加一场比赛开始，进而带动交通、住宿、休闲等多种消费，还可能因为情绪价值、精神认同而旅居几个月甚至买房长期定居。近期国产游戏《黑神话：悟空》带动山西小西天等取景地掀起一轮旅游热潮，成为“十一”假期旅游市场的热门目的地。可见，旅游能串联起不同群体短周期直至中长期的吃、住、行、游、购、娱等一系列连带经济活动，甚至创造需求、催生消费。传统旅游一直有获客时长的概念，游客多留一天、多留一晚都能创造更多的消费额，因而旅游消费延展空间极大、溢出效应极强。

旅游消费也具有“扎堆”和弹性大的特点。从2023年“淄博烧烤”到今年“十一”期间哀牢山、小西天爆火，在旅游市场发展中塑造出不少现象级的热门目的地，这与人们对热点具有趋同、从众的特点相关，人们喜欢“扎堆”，同时经过视频等平台的快速传播蔓延，需求短期内被放大数倍。但由于旅游是改善型需求，消费弹性大，所以旅游市场比拼的是服务项目的体验感和获得感，以及服务质量的精细度和满意度，网红城市和景点更要放在公众视野的放大镜下接受检验。

旅游市场叫好也叫座，但人均消费仍待提振，竞争压力将日趋激烈。从旅游市场复苏态势来看，旅游人次虽然上涨迅猛，但受机票、酒店等价格回落影响，“五一”“十一”等假期的人均旅游消费涨幅偏弱。这些迹象表明，一方面，旅游成为美好生活的组成部分，旺盛的需求势必持续壮大旅游市场、带动旅游消费；另一方面，旅游市场竞争日趋激烈，伴随下沉市场增加、游客更追求性价比和个性体验，旅游市场真正迎来百舸争流时代。壮大旅游消费，已经进入一个从靠“走量”到“做优”和“提质”的阶段。

未来，应进一步拓展旅游交叉领域。在跟着演出、赛事、美食、音乐节等旅游的同时，近期看着影视剧去云南大理、新疆阿勒泰，打着游戏去山西等模式也凸显出旅游业的延展性非常强，尤其是年轻人喜爱的新概念、新IP都能带火一波旅游市场，撑起“快乐GDP”。推动旅游和文化深度融合。美食网红城市仅仅是对地方特色美食的初级推广，靠的是“吃”的感官感受，事实上中华美食还有众多文化内涵，包括食物器皿、料理流程、环境氛围等仪式感带来的“美”的主观体验。

各地还要进一步挖掘现有旅游热点的文化内涵，赋予旅游消费更深层次的获客逻辑和游客黏性，带来更持久、更延展的消费。针对不同时段和群体塑造更多潜在需求。目前，各地旅游市场正在细分形成针对不同群体的特色产品，有儿童的研学旅行，青年的演出旅行、非遗体验、城郊露营，家庭的亲子共游、房车旅行，老年人的怀旧行、青春行、分时养老等，各地应在现有禀赋特征的基础上，挖掘“非热点时段”“非主打人群”的新产品和新体验，比如冬天看海、青年养生等创新模式，推动求新求变的旅游消费不断焕发新生机。

（李璐 中国宏观经济研究院社会发展研究所研究员）